Plan de marketing

Pilares del Marketing Digital: SEO, SEM, social media, reseñas de Google y planificación

"Va la palabra de boca en boca, como el pajarillo de hoja en hoja", dice un refrán popular, pero el pajarito de Twitter se posa en muchas hojas, haciendo que la digitalización del boca a boca multiplique sus efectos positivos o negativos sobre cualquier tema que sea trending topic.

Nuestra atención se centra en lo que nos llama la atención, pero nuestras búsquedas en Internet nos delatan, de manera que recibimos publicidad en función de nuestra localización, características sociodemográficas, historial de compras o de navegación, etc., incrementándose notablemente la eficiencia de la publicidad, al incrementarse notablemente las probabilidades de conversión. ¿Conoces qué es la compra programática de publicidad?

Nuevos conceptos como impresiones, clics, conversiones, posición media, efectividad de KW, CTR o ROI revolucionan el mundo del Marketing que se encuentra en constante ebullición.
Bill Gates dijo: "Si tu negocio no está en Internet, tu negocio no existe", pero, ¿existe si no está en las redes sociales?, o lo que es peor, puede tener los días contados si se habla mal de él en ellas, o las reseñas de Google o de otros sitios especializados en opiniones de los usuarios como TripAdvisor son negativas.  

Hoy en día es fundamental contar con una buena reputación digital, pero, además, esta debe ser visible y estar bien posicionada en el escaparate virtual de Internet, ya que aparecer en las primeras posiciones de Google por las palabras clave que nos interesa ser encontrados es un precioso activo para cualquier empresa, pero para ello hay que conocer las técnicas que nos permitan conseguir dicho posicionamiento.

Sin embargo, el posicionamiento no es solo importante en Google, también es importante contar con un buen posicionamiento en redes sociales. Por ejemplo, si buscamos en Linkedin "Universidad a Distancia", la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) aparece en primera posición.

Para desarrollar con éxito cualquier estrategia de Marketing Digital, hay que tener en cuenta:

Posicionamiento SEO o búsqueda orgánica

Es el posicionamiento natural de un sitio web en el índice de resultados de un buscador como Google, cuando los usuarios realizan una búsqueda al escribir determinadas palabras clave. En este posicionamiento solo intervienen los algoritmos del buscador, pero para mejorar este posicionamiento se puede utilizar una estrategia SEO (search engine optimization). El SEO es el conjunto de técnicas dirigidas a conseguir que un sitio web ocupe los puestos más altos posibles en los buscadores, siendo un factor clave en cualquier estrategia de marketing de contenidos. Dentro de la estrategia SEO, se pueden utilizar estrategias tanto de SEO on page como de SEO off page.

El SEO también se puede utilizar en perfiles sociales como Linkedin, definiendo correctamente las palabras clave por las que queremos ser encontrados.

Para tratar de hacer contenidos de valor para tus clientes, hay que tener en cuenta qué preguntarían tus clientes y qué contenidos les pueden interesar relacionados con los productos o servicios de la empresa.

Posicionamiento SEM

El SEM, o search engine marketing, es el marketing de motores de búsqueda, también conocido como posicionamiento de pago, ya que requiere de una inversión para que la empresa o sus anuncios aparezcan bien posicionados cuando los usuarios realizan sus búsquedas.

El SEM abarca una serie de técnicas dirigidas a promocionar y posicionar lo mejor posible un sitio o página web en un buscador o red social, para lo cual se compran las palabras clave por las que se quiere aparecer.

En plataformas como Google Ads, pagaremos cada vez que un usuario haga clic sobre el anuncio y venga a nuestra web.

Social Media Marketing

Las redes sociales son un excelente lugar para compartir información y distribuir contenidos sobre productos y servicios, por lo que es importante identificar las plataformas adecuadas, ya que la variedad de redes sociales es amplia: YouTube, Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Linkedin, etc.

En este sentido los empleados pueden ser los mejores abanderados de la compañía, por el conocimiento de los productos y servicios que ofrecen, de manera que el uso de redes sociales en el trabajo puede tener su lado positivo, siempre y cuando los trabajadores se conviertan en embajadores de la marca de la empresa, defendiendo sus valores, productos y servicios.

Reseñas en Google Maps y otras plataformas

Si de repente dejan de entrar clientes a tu negocio, mira las reseñas de Google Maps, lo mismo tienes la respuesta ahí. Si tu empresa figura en Google Maps, es conveniente incitar a los clientes satisfechos con el producto o servicio a escribir reseñas. Pero también es importante responder a las reseñas de tus clientes, dar las gracias y defender a la empresa cuando las reseñas son negativas, disculpándose ante los clientes que no hayan quedado satisfechos.

Cada vez más usuarios tienen en cuenta la opinión de otras personas antes de realizar sus compras o contratar un servicio, por lo que tener buenas reseñas puede marcar la diferencia entre ganar una venta o que el potencial cliente se vaya a la competencia.

Planificación

Todo lo anteriormente expuesto debe vertebrarse dentro de un Plan de Marketing Digital, donde se detallen y monitoricen las acciones que hay que desarrollar, en función de los objetivos de la empresa. Dentro del Plan de Marketing, se englobarán planes como el Plan Editorial, en donde se definirán las palabras clave que incluir, los formatos que utilizar (texto, vídeo, imagen, infografía, ebook, etc.), los productos o servicios que promocionar con cada contenido, etc.

Para todos aquellos interesados en aprender a desarrollar estrategias de SEO y de SEM, que les permitan posicionarse entre los primeros resultados del buscador para aquellas palabras que les interesen, el CEF.- les ofrece el Curso de SEO y SEM: Marketing en Buscadores, un completo programa formativo desarrollado por grandes especialistas en el marketing en buscadores.

Autor: https://www.marketing-xxi.com/cigona/5-pilares-marketing-digital-SEO-SEM-social-media-google-planificacion

SEO y SEM, dos integrantes de tu plan de marketing digital

Una de las principales consultas que recibimos en la consultoría de marketing es cómo lograr un buen posicionamiento. La respuesta que el cliente recibe siempre es la misma, todo depende de SEO y SEM, dos herramientas básicas del marketing digital. Ambas pueden lograr aumentar el tráfico hacia tu web y colocar tu sitio en las posiciones más privilegiadas. La tarea, si bien no es en exceso complicada de realizar, sí que exige ciertos conocimientos especializados.

Ahora bien, una idea es clara: lo que no aparece en un buscador de internet, en este caso el favorito, Google, sencillamente no existe para el universo digital, con independencia de la calidad de tu web o de lo prestigiosa que pueda ser tu empresa. Entonces, merece la pena invertir en la experiencia de una agencia de marketing en la cual sabrán trabajar tanto el SEO como el SEM, y conducir tu negocio hacia la meta, esto es, el éxito digital.

SEO y SEM, ¿qué son?

A simple vista la mayoría de quienes trabajamos en cierta cercanía con empresas de marketing, identificamos qué es o en qué consiste el SEO. Sin embargo, cuando pretendemos llevarlo a la práctica, a menudo comprobamos que el concepto no siempre resulta tan sencillo de aplicar. Más lejos nos queda conocer la segunda herramienta primordial del buen posicionamiento, el SEM.  Aunque esta última no nos resulta tan familiar, sin duda, es igual de importante.

Es más, las dos deben ejecutarse de manera conjunta en un buen plan de marketing digital.

Vayamos por partes. El posicionamiento SEO consiste en la utilización de palabras claves, denominadas “keywords” en el argot profesional. En realidad, no son otra cosa que una serie de palabras que, estimamos, todo usuario de internet, o la mayoría de ellos, escriben en el buscador cuando solicitan información acerca de un tema que les interesa. La tarea exige disfrutar de una dosis de empatía, situarse en la piel (o más bien la cabeza) del usuario y adivinar qué palabras son las que emplearía cuando pretende buscar información  sobre la cual hemos escrito en un post o en un blog. El objetivo: que nos encuentre, esto es, que internet le lleve hacia nosotros. Las keywords, cuanto más específicas sean, mejor. Hay que afinar bien con ellas, démonos cuenta de que son como las palabras mágicas que abrirán la cueva de Alí Babá, y por lo tanto, no nos vale cualquiera. Si usamos palabras muy generales, el usuario nunca nos hallará. Lo mismo sucederá si empleamos palabras muy extrañas o poco usuales.

El SEM, por otro lado, consiste en el juego de los enlaces patrocinados. El ejemplo más evidente es Google Adwords, aunque hay muchos otros. Tú pagas una cantidad de dinero para que el sitio o el buscador muestre el enlace a tu web. Evidentemente, el SEM resulta más rápido, sencillo de cumplir y efectivo, ya que tienes automáticamente la labor hecha, una vez hayas abonado el pago. Sus resultados se obtienen en un plazo notablemente más corto que con el SEO, por eso los novatos, a menudo, se conforman únicamente con él.  Error.

Aunque, según la profesionalidad y calidad de tu SEO, hay quienes deciden dejar en un segundo término el SEM, teniendo en cuenta cuál es el fin y propósitos de las agencias social media, aconsejamos siempre la conveniencia de que en un plan de marketing digital el SEO y el SEM vayan de la mano. Solo de este modo lograremos aumentar eficazmente el tráfico hacia nuestra web. Se trata del paso primero e imprescindible para llegar al cliente y enfrentarse con éxito al resto de competidores en el mercado.

Autor: https://mglobalmarketing.es/blog/por-que-en-tu-plan-de-marketing-digital-el-seo-y-el-sem-deben-ir-de-la-mano/

¿Cómo hacer más rentables nuestras campañas de Marketing Internacional en Internet?

¿Cómo hacer más rentables nuestras campañas de Marketing Internacional en Internet?

Cuando queremos captar tráfico cualificado provenientes de otros países hacia nuestra web, toda estrategia de marketing en internet debe ser más estudiada que cuando analizamos una campaña en el mercado local. Conocer factores tales como el perfil de los clientes, el tamaño de mercado, la elasticidad de los precios y rentabilidad del negocio, son puntos importantes a considerar en una campaña tradicional de marketing off-line. Pero en la red existen muchos más factores a estudiar y que están estrechamente relacionados con cada una de las herramientas utilizadas en todo plan de marketing en internet. Tomarlos en cuenta es una de las primeras tareas a realizar…

Posicionamiento en Buscadores: Definición de Palabra Claves

Al posicionar nuestra web en los buscadores, la elección de las palabras clave es el punto de partida para tener éxito en esta herramienta del marketing en internet. Cuando tratamos de posicionarnos en otro país, por ejemplo, que hable español, ya damos por hecho que no se tiene que hacer ningún cambio en la elección de palabras clave, es decir, que la palabra clave elegida en España servirá para también para Argentina, Venezuela y Colombia y viceversa, ya que se habla oficialmente el mismo idioma. Pues no todos los casos son así de simples.¿Sabía Ud. que en algunos países de Latinoamérica utilizan la palabra “carro” y en España por su parte utilizan la palabra “coche”, o también que en algunos países de Latinoamérica utilizan la palabra “lentes” y en España la palabra “gafas” para referirse a lo mismo? Es posible que algunos internautas cuando buscan información sepan esto y utilicen las dos palabras para conseguir lo mismo pero si nosotros se lo ponemos fácil obtendremos mejores puestos en los resultados de sus respectivas búsquedas.

Gestión de Contenidos: Traducción de los contenidos

Muchas web tienen la costumbre, a la hora de diseñar su versión en otro idioma, de limitarse a traducir los contenidos. Esto puede traer ciertas desventajas; si por ejemplo, una web del sector inmobiliario tiene una sección de noticias en español y una de sus noticias es “la evolución del endeudamiento de los españoles para comprar casas en la costa del sol” seguramente se caerá en la tentación de traducir esta noticia y colocarla en la versión en inglés de su web. Pero,¿no sería más interesante para el público objetivo de esta página, que puede ser el ciudadano inglés que vive en su país, el leer una noticia sobre “la evolución del endeudamiento de los ingleses para comprar casas en la costa del sol”?. Lo que quiero decir con este ejemplo es que no se deben traducir literalmente ciertos contenidos sino más bien ambientarlos al público objetivo. La mejor manera de hacerlo en el ejemplo anterior es buscar las fuentes originales en inglés en otras webs que hablen sobre esos temas y luego insertarlas en nuestro site. A esto es a lo que denominamos localización de contenidos.

Aumentando la Popularidad: Búsqueda y Alta de Enlaces

Dentro de las actividades necesarias para aumentar la popularidad de una web está el conseguir enlaces de calidad hacia la misma. Dentro de las páginas que pueden aportarnos buenos enlaces y tráfico de calidad están algunos directorios temáticos y regionales.Podemos caer en el error de descartar este último grupo porque pensamos que Google, Yahoo y MSN nos traen todas las visitas. Si bien es cierto que un pequeño grupo de buscadores origina una gran cantidad de tráfico, también es cierto que existen países donde algunos directorios regionales son casi tan utilizados por sus internautas localescomo los famosos motores de búsqueda mundiales.

Herramientas de Coste por Clic: Oportunidades para insertar enlaces patrocinados

A la hora de gestionar un enlace patrocinado, una de las variables más importante para aprobar el presupuesto es el coste unitario por palabra. Es bien sabido que tratar de salir en lo más alto de la primera página de resultados cuesta mucho para ciertas palabras. De igual manera, el coste también varía de acuerdo al país donde se desea que aparezca el anuncio patrocinado. Ya que el precio de una palabra se mueve de acuerdo a la demanda de la competencia tenemos que tomar en cuenta el número de competidores activos en esta herramienta que existen en los demás países. Por ejemplo, posicionarse en palabras en inglés es mucho más costoso que en palabras en italiano, dada la gran diferencia de competidores en un idioma y en el otro.

También es de considerar que, en ocasiones, descartamos países porque en teoría pensamos que en ese país “existe mucha competencia local”, pero en realidad no es así por otros factores que podemos desconocer. Por ejemplo, las empresas en Venezuela no pueden utilizar cómodamente enlaces patrocinados en Google porque existe actualmente un control de cambio en este país que limita la obtención de dólares que se pueden utilizar para el comercio electrónico. También se debe tomar en cuenta la disparidad cambiaria que existe entre dos países determinados y que muchas veces las grandes empresas de coste por clic no toman en cuenta. Para Google. el mínimo coste de un clic es de 0,05 euros o dólares tanto en España, como en Nicaragua o Perú. Lo que no han tomando en cuenta estos motores de búsqueda es que 100 euros para un español pueden representar el 10% de su sueldo mientras que para otro país esos mismos 50 euros pueden representar el 100% de su sueldo y en consecuencia en un país se podrá gastar más en esta herramienta que en otro.

Otras ideas para reflexionar:

a) En Europa el 50% de los internautas tienen banda ancha,¿en otras regiones creen que ese porcentaje es tan alto?. Todavía los clientes con una velocidad de 56Kb son una proporción importante, así que las páginas con poco peso siguen siendo las más leídas.

b) Uno de los mejores sitios para conseguir un exportador o importador son ciertos portales creados en su mayoría por el gobierno de cada país donde tienen directorios de empresas buscando importadores y empresas buscando exportadores

AUDITORIA DE MARKETING

La Auditoria de Marketing no es ni más ni menos que una herramienta de trabajo que permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área Comercial y de Marketing, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento. Dicho de forma más práctica, examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa.

Cuando el auditor acude a la compañía, lo primero que debe saber es quiénes van a ser sus interlocutores y sus fuentes de información. Una vez definidos, tendrá que obtener una información básica de la empresa, del sector, así como de su trayectoria, y sobre todo, una amplia información referida a aquellas áreas de actividad que considere necesarias. En términos generales, la realización de una Auditoria de Marketing puede llevarse a cabo en tres fases:

•Análisis del entorno tanto externo como interno de la empresa. Es lo que constituye el punto de partida. La obtención de información contrastada en esta fase es fundamental ya que nos permite tener una idea clara de dónde está la empresa y con qué cuenta para poder aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades de su propia estructura.

•Análisis de las principales actividades comerciales y de las variables de marketing. Se trata de analizar cada variable para ver el grado de eficiencia que alcanza. En este punto quiero destacar el análisis en profundidad que se realiza a la cartera de clientes, ya que es fundamental para llevar a cabo una gestión inteligente del negocio.

•Análisis de la Planificación y Organización Comercial de la empresa. Consiste en analizar la política de la empresa, el plan de marketing con respecto al establecimiento de objetivos y, consecuentemente, la asignación de medios y recursos para la implementación de las soluciones oportunas. Así mismo, la aplicación de la matriz RMG nos informará del grado de competitividad que tiene la compañía.

Pero hay que dejar muy claro que para que una Auditoria de Marketing sea realmente efectiva tiene que cumplir una serie de condicionantes obligatorios. Ha de ser, en líneas generales:

•Periódica. Aunque la periodicidad de la Auditoria queda supeditada al tamaño de la empresa, lo cierto es que una Auditoria de Marketing nunca puede ser un hecho aislado, sino que debe realizarse regularmente y, como hemos dicho antes, independientemente de la situación económica del mercado o de la compañía.

•Sistemática. Debe seguir una secuencia ordenada en cada una de las fases necesarias para realizar el diagnóstico.

•Completa. Debe analizar cada una de las variables que influyen en los resultados desde el punto de vista de Marketing y Ventas.

Pero además, una Auditoria de Marketing efectiva ha de ser independiente, de forma que garantice un análisis objetivo. Y la mejor forma de lograr esa objetividad es encargando la realización de la Auditoria a profesionales especializados externos a la empresa. Externos, pero que a su vez han de integrarse plenamente con ella. Es más, sólo una buena comunicación entre empresa y auditor puede dar los frutos deseados.

Una vez vista qué es la Auditoria de Marketing y en qué consiste, es el turno ahora de contestar a la primera pregunta. ¿Es necesaria una Auditoria de Marketing para hacer una buena planificación estratégica a corto, medio o largo plazo?

La respuesta, si miramos a nuestro alrededor y observamos como las empresas españolas siguen haciendo planificaciones sin contar con ella, podría ser no. Pero si miramos los resultados obtenidos en muchos casos y, sobre todo, si somos realistas y exigentes con nuestros recursos, la respuesta es SÍ. Y es “SÍ” si queremos aprovechar al máximo todas nuestras posibilidades para aumentar nuestra rentabilidad, si queremos descubrir nuestras áreas de mejora de forma que evitemos una posible crisis futura, si queremos hacer frente a una crisis de mercado o si queremos, incluso, salir de forma rápida y triunfadora de una propia crisis interna. Dicho en pocas palabras, es SÍ, tanto si queremos prevenir como si lo que pretendemos es curar.

En definitiva, para posicionarnos con éxito en un mercado cada vez más competitivo, debemos dar un paso más, adentrarnos en las fronteras del Marketing Estratégico y utilizar el amplio abanico informativo y resolutivo que nos ofrecen las Auditorias de Marketing. Ya es hora de que empecemos a sacar más provecho de las situaciones de bonanza económica y de que empecemos a afrontar las crisis con mayor seguridad. Desde luego, contamos con una perfecta guía de actuación: la Auditoria de Marketing.

plan marketing - producto venta online

 

PLAN DE MARKETING TIENDA ONLINE DE ROPA DE CAMA CON MEDIDAS ESPECIALES

Aunque generalmente se considera que la misión esencial de un plan de marketing es la de mostrarnos cómo

alcanzar los objetivos deseados, un aspecto incluso más importante es la definición de los mismos, esto es,

decidir cuáles son más atractivos y factibles para la empresa.

Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del plan de marketing. No obstante, todos los datos

anteriormente dados (análisis de la situación y diagnóstico) simplifican esta labor.

A la hora de abordar esta etapa del plan de marketing, es necesario tener en cuenta cuáles son los principios

básicos que rigen la formulación de objetivos:

- El primero y más importante de todos ellos es tener siempre presente la filosofía de la empresa. Así, los

objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos generales de la empresa, es decir, a los objetivos y

estrategias corporativas.

- Asimismo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes entre sí.

- En tercer lugar, no debes olvidar que se apoyan en hipótesis y escenarios de partida, dibujados en las fases de

análisis y diagnóstico de la situación. De aquí surge una de las mayores dificultades de la definición de objetivos

de marketing ya que, si no es fácil analizar la situación del pasado y resulta complicado el análisis de la

situación presente, prever situaciones del futuro constituye todo un reto y se articula como un elemento

diferenciador entre las empresas triunfadoras y las que no lo son.

La redacción de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie de consideraciones:

- La redacción de un objetivo debe comenzar por un verbo de acción o consecución, proponer un solo resultado

clave y fijar un plazo de consecución.

- Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la empresa. - Será también consecuente con las

políticas y prácticas de la empresa.

- Aunque deben ser alcanzables, es importante que también sean ambiciosos, para poder saber lo que la

empresa puede dar de sí.

- Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables y secciones implicadas en su

consecución.

- Deben ser fácilmente comprensibles por todos.

I. RESUMEN EJECUTIVO

Definición producto/servicio

: Venta de ropa de cama para medidas especiales de marcas de referencia. No se trata

de confeccionar productos a medida.

Modelo de negocio

: Venta de productos–marca. No es un taller, ni trabajamos con (ni actuamos como distribuidores

de) talleres.

Precio

: Alta gama. A partir de 80 euros. 

Clientes

: Compradores de muebles de alta gama en Internet, sobre todo muebles internacionales.

Herramientas de Promoción

: Campañas de SEO, SEM (AdWords y Display), banners en tiendas online

internacionales de muebles de alta gama. Redes sociales.

Inversión total en marketing: 33.600 euros/año

* 7.200 euros (campaña SEM segmentada: 600 euros mensuales)

* 6.000 euros (campaña SEO: 3.000 euros para campaña de lanzamiento + 3.000 euros campaña anual de

seguimiento)

* 6.000 euros (campaña publicidad banners segmentada)

* 14.440 euros (seis meses lanzamiento community manager en redes sociales con idea de seguir nosotros)

Facturación prevista

: 200.000 euros (primer año, arrancando en enero; año contable enero–diciembre, y vendiendo

una media de 6 productos diarios).

I.I. Objetivos

Para cada negocio se deben personalizar sus estrategias y objetivos de marketing, tanto genéricos, para

permitir una continuidad de la estrategia a medio y largo plazo, como específicos, para cada acción de

marketing que emprendas.

En comercio electrónico, el objetivo se centra en atraer visitantes a tu tienda online, empleando para ello una

serie de estrategias combinadas que, en la medida en que cada negocio y presupuesto lo exijan, permitirán

incidir en aspectos concretos que fomenten el negocio.

1)

CAMAxCAMA.com es una tienda online que vende exclusivamente ropa de cama de medidas especiales de

marcas de referencia internacionales, poco conocidas en España. No es un outlet, ni un producto que vaya a

precio

. Busca resolver las necesidades de tallas para camas con medidas que no cubren los proveedores habituales

–con medidas estándar– o que obligan a recurrir a diseños a medida, más caros, donde sí hay competencia

. Nos

centraremos en pocas referencias, primando producto–marca para

las medidas especiales habituales.

2) Primaremos los tiempos de envío, en tres días. Y marcaremos un coste fijo de gastos de envío.

3) Nuestro primer objetivo es darnos a conocer, conseguir visibilidad y posicionar nuestra marca, pero sobre todo

diferenciarnos de la principal competencia para nuestro producto que son

los fabricantes a medida para ropa de cama

que requiere medidas especiales

.

4) Nuestros principales clientes son consumidores

de alto poder adquisitivo, jóvenes, acostumbrados a comprar

muebles online en tiendas que no sean lowcost

. Nos interesa también atraer, en segunda instancia, a los

consumidores que ya acceden a proveedores de ropa de cama a medida

.

5) Las medidas de marketing deberán ir enfocadas a generar notoriedad de marca. Utilizaremos las redes sociales para

dar a conocer las marcas con las que trabajamos y organizar concursos de ideas para conocer hábitos y respuesta a los

productos y, sobre todo, para captar referencias de clientes potenciales. Esto nos ayudará también a promocionar a

nuestros proveedores y a tenderles otro canal de comunicación con sus clientes finales.

I.II. Competencia

La estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse ventajosamente frente a la competencia,

aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing

previamente fijados.

Además de las tiendas tradicionales físicas, grandes cadenas de distribución como IKEA, El Corte Inglés, Carrefour y

Alcampo, en el mercado online, la principal competencia que hemos detectado es:

1) HIPERTEXTIL.COM

Ropa de cama por medidas

- Cadena de seis tiendas físicas con larga experiencia en la confección de lencería para el hogar (fuerte únicamente en la

zona de Cataluña).

- Tienda online con tres años de vida.

- Fibras novedosas.

- Sin gastos de envío.

Productos: Cubres, edredones, sábanas, fundas nórdicas, colchones, almohadas.

Categorías:

Para cama de 80-90 cm

Para cama de 105-120 cm

Para cama de 135 cm

Para cama de 150 cm

Para cama de 160-180 cm

Precios: Máx. 98,50 euros - 21,90 euros

Marcas: Manterol, Atrium, Antonio Miró, Reig Martí, Dalmases, Karamelo, Antilo, Cañete, Barceló, Joaquín Reina

Adolfo Domínguez...

SEO

ropa de cama medidas especiales

2) LA REDOUTE

Tienda de moda online.

- Fuerte posicionamiento SEM

- Descuentos

- Posibilidad de comprar otros productos de una tacada y aprovechar gastos de envío

- Outlet propio

- Guía de tallas/medidas

- Versión móvil de la tienda

- 939 referencias

- Aconsejan para decorar la habitación para la que compras la ropa de cama

Productos: Cubres, edredones, sábanas, fundas nórdicas, colchones, almohadas.

Categorías:

Para cama de 80-90 cm

Para cama de 105-120 cm

Para cama de 135 cm

Para cama de 150 cm

Para cama de 160-180 cm

Marcas: 100% diseño propio: Redoute Creation

Precios: A partir de 7,65 euros. Fuerte política de descuentos: entre 30% y 60%

Fuerte posicionamiento SEM:

1. ropa de cama medidas especiales

2. ropa de cama medidas grandes

3) ROPACAMA.com

Confección de ropa de cama:

- Sábanas a medida

- Sábanas combinadas

Precio: 106 euros

Marca: Basseti

SEO

1. Tiendas especializadas en ropa de cama

2. Ropa de cama a medida

4) TODOEDREDONES.com

Tienda online de ropa de cama

Medidas: 105 cm, 135 cm, 150 cm, 160 cm, 180 cm, 200 cm

Categorías: Edredón infantil, Edredón conforter, Edredón con volante, Edredón nórdico, Modelos clásicos, Colcha

infantil, Colcha Bouti, Colcha con volante, Colcha capa, Colcha patchwork, y Licencias colchas (hasta 135 cm)

Precios: 56 euro - 198 euros

5) *** También suponen competencia los outlets online como:

PRIVALIA.com

BUYVIP.com

Que ocasionalmente venden productos de hogar y con cuya estrategia NO PODEMOS COMPETIR EN PRECIO.

I.III. Producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual el consumidor

satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en sus características o atributos

intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que

proporciona al consumidor o usuario. Así, por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos (acero

utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su comodidad, libertad de movimientos, prestigio,

etc., aparejados a su posesión y uso.

Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste únicamente en el producto básico, sino

también en los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento,

garantía, financiación) que acompañan a la oferta.

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer

las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial,

puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de decisiones a

largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y

puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Cartera de productos

b) Diferenciación del producto

c) Marcas, modelos, envases

d) Desarrollo de servicios relacionados

e) Ciclo de vida del producto

f) Modificación y eliminación de los productos actuales

g) Planificación de nuevos productos.

CAMAxCAMA.com

es una tienda online que vende exclusivamente ropa de cama de medidas especiales de marcas

de referencia internacionales, poco conocidas en España. No es un outlet, ni un producto que vaya a precio

.

Busca resolver las necesidades

de tallas para camas con medidas que no cubren los proveedores habituales –con

medidas estándar– o que obligan a recurrir a diseños a medida, más caros, donde sí hay competencia

. Nos

centraremos en pocas referencias, primando producto–marca para

las medidas especiales habituales.

Así, apostaremos por esta gama de productos, estas categorías y estas marcas:

Productos:

Cubres

Edredones

Sábanas

Fundas nórdicas

Colchones

Almohadas

Categorías:

Para cama de 80-90 cm

Para cama de 105-120 cm

Para cama de 135 cm

Para cama de 150 cm

Para cama de 160-180 cm

Marcas:

Apostaremos por distribuir la marca noruega de diseño especializada en medidas especiales

Norwegian Passions y la

marca sueca

SofterSofter.

Posicionamiento

Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias de segmentación:

- Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.

- Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la misma oferta de productos y

posicionamiento.

- Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados adaptando

la oferta a las necesidades específicas de cada uno de éstos.

En cualquier caso, a la hora de seleccionar el segmento se ha de tener en cuenta la importancia relativa del

mismo dentro del mercado (% que representa sobre el total), así como la adecuación de los productos o marcas

de la empresa al perfil y escala de valores del segmento elegido.

Para nuestra tienda online apostaremos por una estrategia de segmentación diferenciada para cada segmento. Detrás de

cada tamaño de cama hay un tipo distinto de consumidor: a medida que aumenta el tamaño de la cama, disminuye la

sensibilidad al precio, se busca más exclusividad

I.IV. Canal de ventas

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a

disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de

distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al

consumidor.

A la hora de diseñar el sistema de distribución, no deben considerarse únicamente los aspectos económicos, sino

también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno.

Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, a menudo irreversibles. No hay un único modo

de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No

obstante, hay una serie de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de

distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de

distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de

las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores.

Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:

a) Canales de distribución

b) Merchandising

c) Distribución directa / marketing directo

d) Logística o distribución física

En este caso el canal de ventas es Internet. La clave en este canal está en:

1. Gestión del stock

Lo manejaremos con pocas referencias. Apostaremos por los productos más demandados y utilizaremos la landing page

para orientar a los consumidores hacia los productos más demandados.

2. Tiempos de entrega

- Envío en menos de 72 horas.

- Los pedidos saldrán en el mismo día de la compra, siempre que este se haya realizado antes de las 10.00 h. Hora local

española.

- El comprador recibirá vía email un número de pedido con el que podrá ver en qué estado se encuentra su compra.

Modalidad envío normal: entrega en 24 - 72 horas – 6,90 € iva incluido. En pedidos mayores a 100 euros los portes

son gratis.

Actualmente, el 95% de los pedidos se entregan en menos de 48 horas. Además, tendrá la posibilidad de recibir sus

pedidos en una franja horaria determinada o en sábado, siempre que sea en la península. En tal caso le rogamos que

se ponga en contacto con nosotros para determinar los costes de tal servicio. Si por algún motivo no pudiésemos

cumplir con la fecha de entrega estimada, le informaremos de esta circunstancia y le daremos la opción de seguir

adelante con la compra estableciendo una nueva fecha de entrega o bien anular el pedido con el reembolso total del

precio pagado.

3. Servicio de mensajería

Trabajaremos con el proveedor X.

4. Servicio postventa

- Teléfono móvil (sin horario)

- Correo electrónico

- Lo atenderemos nosotros personalmente

- Condiciones de venta:

Nuestra empresa, garantiza el perfecto estado de todos sus productos.

En los precios de nuestra web esta incluido el IVA.

Una vez realizada la petición, CAMAxCAMA.com confirmará al cliente la recepción de la misma, cuya entrega se

realizará dentro de los plazos establecidos.

Devoluciones: Recibido el pedido en el domicilio del cliente, dispondrá de 14 días, para devolver el producto si éste

no es de su entera satisfacción, en tal caso, viene obligado, a comunicarlo por correo electrónico

([e-mail]), y a proceder a la devolución del producto en perfectas condiciones, incluyendo la

factura original.

Comprobado el estado del producto, CAMAxCAMA.com reintegrará al cliente el importe satisfecho, dentro de los 15

días siguientes a su recepción.

5. Gastos de envío

Los gastos de envío tendrán un descuento del 50% para los usuarios registrados. Para envíos a las Islas Canarias, Ceuta

y Melilla o a destinos Internacionales se aplicará un cargo de 21 € en concepto de DUA.

6. Métodos de pago

Los pagos deben ser hechos con tarjeta de crédito. Son aceptadas:



Master Card



Maestro



Visa



Visa Electron

I.V. Precio

Hemos negociado con las dos marcas que vamos a distribuir y

vamos a trabajar con un margen del 60% en nuestros

productos. P

or precio vamos a posicionar nuestro producto como un producto de calidad, sin rebasar los 150

euros, pero sin tener productos por debajo de 80 euros.

.

II. Planes de acción

La estrategia de marketing se va a sustentar en tres patas:

SEM + SEO + Publicidad online (blogs y tiendas on line de muebles de alta gama)

A. Posicionamiento natural (SEO):

Aunque es una tarea con efectos a medio plazo, es importante empezar a posicionar la empresa en las palabras

clave más significativas. Para ello debe contarse con una arquitectura del sitio web adecuada, snippets

específicos para cada producto o gama de productos, contenidos originales, de calidad, que aporten valor y que

sean fácilmente localizables, aparición en sitios de terceros relevantes para nuestro negocio, y un largo etcétera

de acciones en medios sociales (redes sociales, blogs, etc.).

El posicionamiento natural lo tenemos en cuenta desde el diseño de la tienda online. Entendemos que el

posicionamiento orgánico tiene mucho que ver con la estructura de la tienda online y con los contenidos de la tienda

online: descripciones, títulos...

El posicionamiento viene dado por 4 factores a analizar: palabras clave, relevancia, indexabilidad y

popularidad.

El primer paso es identificar la lista de palabras clave para cada producto o servicio, que constituyen la base del

posicionamiento natural o SEO. Estas palabras clave pueden ser:



Sectoriales (empleadas para identificar productos, siglas, materiales, tecnicismos, servicios,...).



Palabras clave de experiencia de usuario adecuadas a su nivel de conocimiento. Si es experto empleará

marcas, aspectos técnicos, funcionalidad, terminología profesional, y si no, términos genéricos, usos

genéricos, localismos, etc.



Culturales, relacionadas con un ámbito geográfico, grupo étnico, nivel social, etc.

Para facilitar la selección de palabras clave se pueden usar herramientas gratuitas como Google Adwords

Keyword Tool, con su Herramienta para palabras clave, y Google Insights, con estadísticas de búsquedas.

Nuestras principales palabras clave serán un frase long tail:

"ropa de cama medidas especiales"

Y a continuación las principales marcas que distribuyamos:

"Eclectic"

"Suavvve"

"Norwegian Passions"

"Softer than life"

Así como estas marcas acompañados de:

"medidas especiales"

No tienen sentido palabras clave que tengan que ver con "moda" o "moda noruega" o únicamente "ropa de cama". Los

buscadores buscan coherencia entre lo que quieres posicionar y tus acciones.

Pero para que te posicionen bien tienes que tener una arquitectura web correcta, que los buscadores

identifiquen como válida y que las palabras clave por las que tú te quieres posicionar aparezcan de forma

reiterada, pero también lógica. Si vendes ropa de cama, no tienen sentido palabras clave que tengan que ver con

moda milanesa. Los buscadores buscan coherencia entre lo que quieres posicionar y tus acciones. No tiene un

coste directo, pero sí de tiempo y optimización de recursos, de generación de contenidos de valor. Por ejemplo,

una ficha de producto (enriquecer con un link sobre cómo hacer la cama). Generar contenido adicional que

refuerce el contenido principal, en este caso, la ficha de producto. Así cuando el buscador enlaza, no sólo enlaza

la ficha, sino que también enlaza contenido interesante relacionado que puede tener más visitas y que me genere

más tráfico.

Apostaremos por enriquecer las fichas de producto (enriquecer con un link, por ejemplo, sobre cómo hacer la cama, dar

la vuelta al colchón...). Generaremos contenido adicional que refuerce el contenido principal, en este caso, la ficha de

producto. Así cuando el buscador nos enlace, no sólo enlazará la ficha, sino que también enlaza contenido interesante

relacionado que puede tener más visitas y que me genere más tráfico.

Nuestras fichas de producto apoyarán nuestro POSICIONAMIENTO SEO y deberán contener (y la estructura de

nuestra página web deberá soportarlo), como mínimo.

(Más información, ver apartado MARKETING CONTENIDOS.)

Coste previsto campaña SEO

Subcontrataremos la campaña de lanzamiento SEO y la campaña de mantenimiento SEO durante año. Nuestro objetivo

es aprender posicionamiento con expertos. Hemos realizado un estudio de mercado y estas son las cifras que hemos

obtenido de proveedores de referencia (contrastada) en el sector.

TOTAL INVERSIÓN SEO

6.000 euros

- 3.000 euros para campaña de lanzamiento con la empresa experta en SEO GEA SEO Actions.

- 3.000 euros campaña anual de seguimiento con la empresa experta en SEO GEA SEO Actions.

B. Enlaces patrocinados (SEM):

Seleccionadas las palabras clave más significativas, es buen momento para iniciar campañas en buscadores que

atraigan tráfico lo más segmentado y objetivo posible. Su alcance dependerá de la capacidad de inversión

disponible, de los objetivos marcados y de los mercados a los que nos orientemos.

Como vamos a trabajar un segmento de mercado muy específico, tenemos claro desde el principio que el número de

usuarios que van a acceder a través de nuestra palabras clave va a ser mucho más reducido, pero, de la misma manera,

también tenemos claro que va a estar mucho más optimizado. Al segmentar, tenemos más posibilidades de vender y de

diferenciarnos de nuestra competencia.

Para ello, al igual que en la estrategia de posicionamiento SEM, en lugar de utilizar palabras genéricas como "ropa de

cama", apostaremos por palabras más específicas (denominadas long tail, frases largas que van dirigidas a públicos más

reducidos):

"ropa de cama medidas especiales"

Insistimos en que tendrán menos visitas, pero tendrán visitas de más calidad. Además, tiene menos coste. Y eso es lo

que hay que conseguir cuando hacemos campañas de este estilo.

Y a continuación las principales marcas que distribuyamos (para Google en español):

"Norwegian Passions"

"SofterSofter"

Así como estas marcas acompañados de:

"medidas especiales"

No tiene sentido invertir en palabras clave que tengan que ver con "moda" o "moda noruega" o únicamente "ropa de

cama".

Con esto buscaremos acceder a público que entra en los buscadores por palabras determinadas. Se paga una

cantidad diaria, mensual o anual. Se controla a través de AdWords. Te permite generar visitas por esos

anuncios. Cuando hablas de ropa de cama de forma genérica, la competencia es muy alta, con lo cual si quieres

salir en buenas posiciones, vas a tener que pagar bastante por cada uno de los clics. Bastante son 10-15 céntimos

por clic. Tú dices: cada día, me voy a gastar 30 euros... El sistema gestiona las veces que sales y cuando se cubre

el presupuesto, ya no sales más.

Coste previsto campaña SEM

Subcontrataremos la campaña de SEM durante año. Nuestro objetivo es aprender posicionamiento SEM con expertos.

Hemos realizado un estudio de mercado y estas son las cifras que hemos obtenido de proveedores de referencia

(contrastada) en el sector.

TOTAL INVERSIÓN SEM 7.200 euros

- 300 euros - 600 euros campaña SEM segmentada mensual durante un año

C. Publicidad online:

Nuestro objetivo es lanzar campañas de anuncios (banners) en los principales portales de referencia para nuestro sector

o producto/s, para empezar a generar volumen de visitas y darnos a conocer.

Hemos identificado los siguientes blogs y las siguientes tiendas online:

BLOGS

nohayquienhagalacama.wordpress.com

micamalamejor.blogspot.com

camasparasoñardormido.es

lacamamaselegante.es

TIENDAS ONLINE

lamasiontoujour.fr

nemequitepas.fr

osterdenjerbrifbrafbruf.nr

camasgrandes.es

Coste campaña publicidad online

Inversión 6.000 euros (parte irá en publicidad display a través de SEM)

D. Contacto con el cliente:

Como uno de nuestros objetivos es que obtener datos de nuestros clientes para posteriores acciones de marketing,

ofreceremos la forma de recoger este contacto bien visible en todas las páginas (formulario, enlace a nuestro Facebook,

Twitter, etc.) en lugares destacados e incluso por duplicado (menú y banner).

Así, también aparecerá destacado el servicio de atención al cliente: Ofreceremos diferentes opciones de contacto a

través de varios canales (email, teléfono, tienda, chat online, redes sociales, etc.), e incluiremos periódicamente

acciones para recoger opiniones y valoraciones del servicio, y evaluar el grado de adecuación a las demandas.

E. Marketing de contenidos

A continuación analizaremos la relevancia, relacionada con la creación de contenidos originales y de calidad

que contengan las palabras clave seleccionadas en diferentes lugares: catálogo de productos, artículos, noticias,

asesoramientos, FAQs, comparativas de productos, sugerencias, entradas en redes sociales, email, etc.

Asimismo, habrá que definir sus formatos (texto, vídeo, imagen, etc.), ubicación (página web, red social, blog,

páginas de terceros) y la frecuencia de publicación (diaria, semanal, mensual). También será necesario

concretar a qué usuarios estará orientado cada grupo de contenidos y quién los elaborará (un trabajador de la

empresa, un grupo mixto de colaboradores y trabajadores, o un editor externo). Y por último, definir el snippet

de nuestra empresa (conjunto de título, descripción y url que aparece en la lista de resultados de un buscador)

para cada página y/o producto que queramos posicionar.

Cuando planteas un plan de marketing siempre hay algo que tienes que posicionar y que localizan los

buscadores son los contenidos. Desde la url de tu web, hasta el título de cada página, hasta la descripción de la

ficha, las referencias, todo eso son contenidos, hasta los snipets de contenidos. Todo eso hay que trabajarlo. Y

eso se trabaja en SEO. Arquitectura web: que sea legible, entendible... Poner el nombre del producto, no tus

referencias internas con números, que nadie va a entender y que los buscadores no van a dar valor. Tienes que

trabajar los productos pensando que los van a leer personas, pero que también los van a leer robots. Hay que

combinarlo. Sin ser excesivamente machacones, hay que repetir las palabras clave.

Y ver qué contenidos complementarios les interesa a los usuarios. Si no son habituales de Internet, les interesan

más textos y fotos, y si son más jóvenes, les interesan videos en un canal YouTube. Hay que elaborar un plan de

contenidos o un calendario editorial. Qué tipo de contenidos, con qué periodicidad, qué voy a contar en cada

uno de ellos y a quién va orientado. Para ver la efectividad de cada uno de ellos. Se analiza con la analítica web.

Hay que estar presente donde tienes que estar con frecuencia. Y tener ese contenido siempre actualizado y

siempre en movimiento. Para garantizar un flujo de visitas a nuestro punto de venta y que se difunda. Y luego

compartir, comentar, en tu Facebook, en tu Twitter.

Nuestra estrategia de marketing de contenidos se basará en la calidad de la información en las fichas de producto y en el

peso de las marcas que venderemos a través de la web, así como en videos en YouTube, Facebook y Twitter. En

principio no abriremos un blog.

1. Información detallada fichas de producto.

Nuestras fichas de producto serán nuestro buque insignia:

FICHA PRODUCTO

100% garantía de devolución y cambios

Imagen del producto, con cuatro imágenes de muestra y posibilidad de aplicar lupa a los detalles

Nombre producto, destacando la marca en el título del producto

Logo del fabricante

Marca con la coletilla "Distribuidor autorizado"

Con coletilla: "Garantía total del fabricante"

Talla

Color

Disponible para envío: 5 días (con un link sobre información de envío)

Precio con IVA incluido

Información sobre PVR original tachado

Información sobre ahorro: % y euros

Cantidad

Información adicional:

"Devolución fácil en 30 días"

"Pago seguro"

"Satisfecho o Reembolsado"

Pestaña ’Like’ en Facebook

Información sobre el producto

"Descripción y características de [nombre de producto, destacando marca en el título de producto]

"[Nombre del producto, destacando marca en el título de producto]"

Explicación genérica original del producto con tamaño, material de fábrica...

En el caso de que sea un producto nuevo, algún tipo de logo que apoye su novedad.

Productos comprados habitualmente con ESTE producto.

Nombre

Marca

Precio

Productos similares a ESTE producto.

Nombre

Marca

Precio

Utilizaremos la home page para incluir

- Promoción con información de productos poco conocidos.

- Promoción con información de productos nuevos.

2. Youtube

Videos de nuestro product manager con explicaciones prácticas del producto. Al menos un video por categoría de

producto. También videos promocionales de las marcas originales que distribuimos si tienen calidad/interés.

3. Redes sociales

Página en Twitter con información productos poco conocidos y con información de productos nuevos. Nos servirá como

canal de atención al cliente adicional.

Página en Facebook para organizar concursos del estilo ¿Cómo haces tú la cama? ¿Cómo lavas tú este pedazo de

sábanas? para recoger referencias de clientes potenciales. Nos servirá para ofrecer información productos poco

conocidos y con información de productos nuevos.

Subcontrataremos la presencia en redes sociales.Nuestro objetivo es aprender posicionamiento en redes sociales con

expertos. Hemos realizado un estudio de mercado y estas son las cifras que hemos obtenido de proveedores de

referencia (contrastada) en el sector:

14.440 euros (seis meses lanzamiento community manager en redes sociales con idea de seguir nosotros)

4 horas diarias, 7 días a la semana, 30 euros/hora.

Estos expertos nos ayudarán en la definición de acciones de promoción y participación para la captación de clientes y

para la fidelización de consumidores.

F. Acciones de Promoción

En esta fase se diseñarán las campañas comerciales de anuncios (SEM), que deberán integrarse y

complementarse con las acciones de SEO. Para cada una de ellas, será necesario especificar su duración,

soporte, público objetivo, coste previsto y medición de la efectividad. Algunas de estas acciones podrían ser:



Campaña para presentación del negocio online (email directo a clientes, folleto informativo en tienda,

tarjetas y material corporativo con datos de la tienda online, campaña de banners para marca en

Google Adwords, portales verticales y medios online regionales, etc.).



Fomento de las ventas (cupones descuento por primera compra, promociones en productos, etc.).



Captación de clientes (regalo a recomendadores, campañas en redes sociales, etc.).



Fidelización de clientes (tarjeta de puntos, descuentos por compras acumuladas, ofertas personalizadas,

regalos, etc.).

La estrategia de fidelización se basará en tres puntos:

1. Calidad de atención al cliente telefónica

2. Analítica web de carritos de la compra

3. Seguimiento de carritos mediante el envío de emails con información sobre productos de interés para los clientes.

G. Acciones de Participación

Para fomentar la participación, será necesario desarrollar diferentes acciones en medios sociales, basadas en la

interacción, participación, viralidad y recomendación, y centradas en el aprovechamiento de los medios sociales

(blogs, redes sociales, foros, comunidades, etc.) para generar comunidad alrededor de la marca y los productos.

Además de concretar la conveniencia de poner en marcha medios sociales propios como blogs, comunidades o

foros, y analizar otros medios externos relacionados con nuestro sector donde nos pueda interesar participar, es

importante definir la estrategia en nuestros propios perfiles o páginas de redes sociales:



Establecer los objetivos en redes sociales: fidelizar y captar clientes, generar una red de

recomendadores, vender directa o indirectamente, etc.



Identificar las redes sociales donde tendremos presencia, dependiendo de los objetivos a conseguir.



Disponer las acciones a realizar en cada una de ellas, así como su periodicidad.



Diseñar protocolos de atención al usuario para evitar o resolver de manera eficaz posibles crisis online

(respuestas directas, envío a otros departamentos, respuesta ante quejas, manual de crisis de

reputación, etc.).

III. ANALÍTICA WEB

Una de las ventajas de emplear herramientas de analítica web es poder analizar la efectividad en tiempo real de

las diferentes acciones de promoción, posicionamiento, marketing online, etc. realizadas a lo largo del tiempo.

Veamos qué tipo de información puede obtenerse de estas herramientas:



Evolución de la visibilidad y reconocimiento en Internet (número de visitas, comentarios en perfiles,

volumen de visitas y posición en buscadores por palabras clave, por zona geográfica, etc.).



Analizar los intereses de los clientes, permitiendo segmentaciones muy efectivas que optimicen la

rentabilidad del negocio (qué productos buscan, cuáles compran, a qué hora se conectan, desde qué

dispositivo acceden, en qué momento y por dónde abandonan la web, etc.).



Detectar estrategias inadecuadas de precio, información y servicios (qué paginas visitan más, qué

productos consultan y no compran, qué productos meten en el carrito y no formalizan la compra al

obtener las formas de pago o los gastos de envío, qué productos generan muchas consultas, etc.).



A través de una serie de ratios de conversión, puede definirse el grado de cumplimiento de las acciones

que se lanzan (porcentaje de formularios completados, inscritos en un concursos o usuarios que

finalizan una compra, etc.).



La rentabilidad obtenida. Para ello, mediremos la inversión realizada en acciones de marketing frente a

las ventas conseguidas.



Optimización de las campañas. Es necesario establecer unos objetivos concretos para detectar qué no

funciona y cambiarlo inmediatamente.



Mejorar la usabilidad y accesibilidad. Detectando páginas que no funcionan, que no atraen a los

usuarios, que no ayudan a vender, etc.



La analítica web constituye una herramienta fundamental para las tiendas virtuales, ya que nos indica

cómo adecuar la oferta a los intereses y demandas de los consumidores. La estrategia para llevarla a

cabo se basa en dos aspectos:



Objetivos/estrategia de negocio (para qué sirve nuestra tienda, qué objetivos nos hemos marcado).



Cliente/usuario (quién es, qué quiere y qué hace).

Nuestra herramienta de análisis web será Google Analytics

Llevaremos a cabo un análisis de los indicadores más importantes empleados en Google Analytics:

1. Visitantes

2. Visitas

3. Páginas vistas

4. Promedio de tiempo en el sitio

5. Porcentaje de rebote

6. Porcentaje de visitantes nuevos

Con Google Analytics analizaremos el porcentaje y las cifras de conversión que se producen en nuestra tienda online, a

través de los objetivos y los embudos de conversión definidos.

Para sacarle partido definiremos objetivos por página, y configuraremos objetivos y embudo de inversión. Los embudos

de conversión nos permiten ver, por ejemplo, qué porcentaje de usuarios terminan una compra a partir de los que han

empezado añadiendo un producto a la cesta de la compra.

IV. CONTROL DEL PLAN

Las acciones de marketing que nos hemos planteado se tienen que traducir en los siguiente resultados.

GRADO DE

CUMPLIMIENTO

ALTO/MEDIO/

BAJO

OBJETIVO

ALCANZAR RENTABILIDAD EN EL

PRIMER AÑO DE FUNCIONAMIENTO

INDICADOR DE CONTROL

ALCANZAR 200.000 EUROS DE

INGRESOS EL PRIMER AÑO

VENDIENDO UNA MEDIA DE 6

PRODUCTOS DIARIOS

RESULTADO

INGRESOS PREVISTOS PARA EL

PRIMER TRIMESTRE

RESULTADO

INGRESOS PREVISTOS PARA EL

SEGUNDO TRIMESTRE

RESULTADO

INGRESOS PREVISTOS PARA EL

TERCER TRIMESTRE

RESULTADO

INGRESOS PREVISTOS PRIMER

AÑO ACTIVIDAD DE NUESTRA

TIENDA ONLINE

RESULTADO FINAL

 

Convertir visitas en clientes

En la mayoría de las empresas la información online sobre el usuario y su comportamiento es tan pobre que las decisiones en las que están basadas son generalmente erróneas.

Son muchos los sistemas para obtener datos sobre nuestros usuarios: Tests de usabilidad, encuestas, tests A/B, análisis de logs, análisis de cookies, test heurístico, log-in análisis,… y mucha más la cantidad de datos que acumulamos y apelotonamos para después contemplar e intentar desgranar. La cuestión es, ¿cómo convertimos esos datos en información relevante para nuestro negocio? ¿Por donde empezamos? Nuestro esfuerzo debe centrarse en convertir estas cifras en información relevante que nos conduzca hacía la detección de oportunidades de mejora.

En este artículo introducimos algunos de los principios y técnicas básicas que nos pueden ayudar a realizar un mejor análisis de los datos.

3 Principios básicos

• Analizar lo esencial

Ante grandes volúmenes de datos y fuentes de obtención debemos enfocar nuestros esfuerzos en analizar lo que es esencial.

Identificar qué datos intervienen en mayor medida en el resultado esperado de nuestra web. Empecemos por definir qué datos o ratios son los qué más nos interesa analizar porque son los que más influyen en nuestro negocio.

Aquí adjuntamos algunos de los ratios que más se utilizan y que en muchos casos son básicos para el análisis de negocio en la web, aunque pueden variar de una empresa a otra: ratio de conversión a compra, cuota de mercado, ROI de campañas, coste de adquisición de usuario, facilidad de aprendizaje, facilidad de uso, satisfacción vs. expectativa, reciencia, latencia, ratios de abandono, valor monetario y valor del ciclo de vida.

• Segmentar la información

Este es un principio que se repite en todas las prácticas de investigación de mercado, técnicas de marketing y publicidad, la segmentación. Tenemos que trabajar para comprender a nuestros usuarios, pero especialmente para los que mayor valor aportan a nuestro negocio.

Para obtener información segmentada debemos asegurarnos que nuestro sistema de obtención de datos lo permite.

Formas de segmentación: Geográfica, Por comportamiento (según patrones de navegación), Por productos (según interés de compra), Por contenido (según interés en contenido y búsquedas internas), Por su ciclo de vida (según su relación con el site), Por Reciencia (según la última fecha de visita).

Debemos segmentar los datos de los usuarios y analizar la información para detectar oportunidades de mejora destinadas a los grupos de mayor valor. Como concepto general, si trabajamos para el segmento de mayor valor el resto mejora sistemáticamente.

• Relacionar datos con finazas

El análisis de los datos no debe ser llevado de forma separada a las finanzas de la empresa, no podemos olvidar que analizamos para mejorar pero que esto es solo un medio para ganar más. Del mismo modo, debemos tener una visión clara del retorno de nuestro trabajo y valorar reinvertir constantemente en la mejora de nuestra web, no tener presente la relación coste/beneficio puede que nos haga perder oportunidades de inversión en sistemas o recursos de mejora.

¿Cuanto me ayudará a vender más o cual es el ROI de esta acción? son preguntas que debemos hacernos alrededor del análisis de datos para garantizar el objetivo final, ganar más por cada € invertido.

 

3 Técnicas básicas

• Árbol de ratios

Un árbol de ratios es un documento que refleja los ratios y los elementos de la web relacionados, ordenados y categorizados de tal forma que se establece una relación directa con retorno de negocio esperado (ventas, leads,…)

Por ejemplo: Para una ecommerce su árbol de ratios hasta el tercer nivel podría ser el siguiente: Ventas (nivel I); Proceso de pago (nivel II); Ficha de producto (nivel III). O dicho de otro modo, para llegar a la venta el usuario ha tenido que pasar por estos 3 niveles: vio la ficha de producto, inició el proceso de pago y lo terminó en compra (en este caso el proceso de pago seguramente esté subdividido en varios subprocesos pero no compliquemos las cosas ahora). En los siguientes niveles se ramificarían las opciones indicando el origen del usuario interno o externo hasta llegar a la ficha de producto. En cada paso podemos aplicar un ratio de conversión que expresa el porcentaje de usuarios que avanzan de unos a otros hasta la venta.

El Árbol de ratios es útil si lo orientamos a lo esencial, sino puede acabar siendo un enorme dibujo sin sentido. Todos los resultados deben mostrar dos ratios: a) el de conversión respecto al proceso; b) el relativo al objetivo final.

Por ejemplo: El ratio de conversión de “visita origen buscador” a “Ficha” es 5% y relativo al objetivo (que podría ser visita/venta) representa el 0,035%. En este caso 5 de cada 100 usuarios que ven nuestra web en un proceso de búsqueda visitan la ficha de producto y estas visitas terminan generando el 0,035% de las ventas totales.

Una vez identificados todos los ratios relativos los podemos ordenar de mayor a menor y centrar nuestro análisis en los ratios que tengan mayor peso específico.

• Benchmarking

Comparar nuestros datos y sus tendencias con otros negocios similares al nuestro nos ayudará a comprender nuestra posición relativa con el mercado. Sin embargo, hacer benchmarking en métricas no siempre es fácil ya que muchos de estos datos no se encuentran de forma gratuita o no existen porque nadie los ha recopilado de forma comprensible.

Como concepto general, hacer benchmarking nos ayuda a identificar oportunidades de mejora comparando los ratios del Árbol de ratios con la media.

Por ejemplo: Si la tasa de apertura de nuestro boletín es del 5% y la tasa media de nuestros competidores es del 10% tenemos una oportunidad de mejora del 100%.

• Cuadro Oportunidad/Coste

Las oportunidades de mejora representan cambios en nuestra web: cambiar un texto, el subject del boletín, mover una imagen,… estos pueden ser modificaciones relativamente sencillas de implementar. Pero nos podemos encontrar que otras modificaciones no son tan simples y que conllevan una gran inversión: rediseñar la home, introducir una herramienta de cross-selling inteligente, reprogramar el sistema de navegación o búsqueda interna,…

Para priorizar las acciones de mejora realizaremos un cuadro donde el eje de las X puede indicar el grado de oportunidad expresado en % relativo de mejora sobre el objetivo de la web; en el eje de las Y indicaremos el coste que tiene cada oportunidad.

De este modo podemos ver un mapa de oportunidades valoradas en % relativo de mejora y su coste de implementación.

ESQUEMA GENERAL : PLAN MARKETING

 

Cómo hacer un plan de marketing

 

Un plan de marketing es un elemento esencial para nuestra actividad, da igual lo buenos que seamos, o la inversión tan

magnífica que hayamos acometido, si nadie lo sabe dará igual, por ello el marketing es pieza esencial para las pymes y

los emprendedores y siguiendo la tónica de ofrecer información útil a los mismos, en este artículo se explican los puntos a

seguir a la hora de realizar un plan de marketing.

Siguiendo en la línea de ofrecer artículos prácticos y de utilidad a nuestros usuarios, comentamos esta vez la manera de

realizar un plan de marketing, identificaremos los pasos esenciales a seguir.

El plan de marketing debe seguir un esquema ordenado a fin de aclarar ideas y realizar acciones de la forma adecuada,

empezando a construir la casa desde la base. Comentaremos una serie de puntos que deben incluirse en un buen plan

de marketing, lo ideal es considerarlos uno a uno y ver su relación con nuestra empresa o iniciativa particular, a fin de

realizar un análisis de acuerdo a las características propias de nuestra situación.

Punto 0.- antes de nada hay que revisar el plan de negocio del proyecto para que el plan de marketing siempre sea

coherente con él, de hecho puede haber información necesaria para el plan que ya esté consignada allí, no no hay que

hacer trabajo doble si no es necesario. El plan de negocio, muchas veces, incluye dentro de sí el plan de marketing, esto

depende del enfoque propio de la empresa.

1.- Introducción:

Se deben detallar los productos y servicios, lo que se hace y se vende, a quien y cómo. Esta información la debes

encontrar o haber realizado ya en el plan de negocio y constituye la base de todo, qué hacemos y para quien.

2.- Análisis de la situación:

Este paso es esencial pues de las conclusiones de estos análisis dependerán la estrategia y todo el resto de acciones

que se derivarán de nuestro plan.

2.1.- Condiciones generales:

No hay que olvidarse de analizar los siguientes factores dentro de las condiciones generales que se dan para nuestro

negocio.

Tendencias de la demanda (¿crece, no crece? ¿quién hace la compra, cómo, cuándo, etc.?

Factores sociales y culturales.

Demografía del público objetivo.

Condiciones económicas y área geográfica de actuación.

Leyes, regulaciones y política que pueda influir en nuestra iniciativa

No hace falta escribir un libro pero se deben conocer los aspectos RELEVANTES, más de uno ha tenido un magnífico

Tras analizar los puntos anteriores vendrán oportunidades y amenazas a la mente, se deben constatar por escrito

Se deberán detallar las acciones de marketing, que son como pequeños planes. Detallar los anuncios, los medios

(revistas, portales, buscadores, etc.) que se utilizarás para hacer llegar dichos anuncios, si se va a contratar a alguien,

si se van a realizar visitas, si se va a hacer un mailing o varios, etc. esto debe salir como conclusión lógica de los puntos

anteriores.

8.- El presupuesto:

Es hora de convertir en números todo lo anterior, hacer presupuesto de cada acción y ponerlo todo en uno general. Esta

sección es autoexplicativa.

9.- Ejecución y control:

Para cada objetivo se debe tener una cifra de referencia para luego comparar. Se debes, en todo momento, controlar

que todo se ejecuta, corregir lo que no funciona y explotar más lo que sí funciona. Hay que hacer previsiones de ventas

y gastos mensuales para unos tres años y usarle para estos propósitos, comparándolas con la realidad y corrigiendo las

desviaciones.

10.- Resumen ejecutivo:

Por último haremos un resumen de los puntos principales y las conclusiones esenciales que que se han obtenido de

todo el trabajo anterior (es decir cual será la estrategia, cuánto costará, etc) y ponerlo al principio del todo, porque se

deberá compartir el plan de marketing con el resto de la empresa y con gente ajena al área de marketing, como por

ejemplo financieros que enseguida mirarán la página del presupuesto.

Esto servirá para democratizar la estrategia y el plan y que se acepte por todos.

Conclusiones:

Estos son los pasos a seguir, que se detalle más el esquema o se junten dos puntos en uno da igual al fin y al cabo, la

cuestión es que se trabajen los conceptos comentados, hay que observar como el esquema va dando conclusiones para

el punto siguiente y sigue un fuerte lógica interna.

 

(pues se deberán de afrontar o explotar) y explicar bien por qué son oportunidades y amenazas, no vale decir que es

una corazonada tiene que haber motivos fundados, porque, por ejemplo, en las oportunidades que se hayan decubierto

se deberá uno de inspirar para las acciones de promoción.

5.- Objetivos y metas:

Una vez se conoce el terreno y ya se sabe más o menos donde se puede llegar, es hora de ponerse unos objetivos, es

un paso esencial antes de dar los demás.

Deberán ponerse objetivos de ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversión, etc. según las prioridades de tu

empresa y los resultados del análisis que hemos estado realizando.

Hay que recordar esta regla ineludible: todo objetivo debe cumplir las siguientes condiciones; Alcanzables, Realistas,

Oportunos, Medibles y Específicos (es decir concretos) si no, no es un objetivo. Se deben hacer teniendo en cuenta el

factor tiempo, es decir que se deben poner objetivos para diversos plazos.

6.- Estrategia de marketing:

Ahora que ya se sabe más o menos el destino (en cuanto a facturación, etc) se debe trazar una ruta, una manera de

llegar, una estrategia para alcanzar los objetivos del punto 5.

Hay que valorar distintas alternativas y ser coherente con la visión empresarial y la estrategia general.

Se deben plantear distintas alternativas basadas en las estrategias típicas de marketing (en nuestro último boletín, el

número 7, detallábamos las estrategias competitivas genéricas de Porter, por ejemplo, que son un paso para dilucidar

posibles estrategias generales en cuanto a marketing) es necesario adaptarlas a la realidad de la empresa y

potenciarlas con los puntos fuertes de la misma.

Lo primero es pensar múltiples estrategias, después analizar su conveniencia o no y finalmente quedarse con una (o

unas pocas que sean sinérgicas y coherentes) y desarrollarla. Aquí entran en juego las cuatro P"s del marketing:

producto (o servicio en este caso) precio, promoción y plaza (o mejor dicho lugar y distribución) pensando cual va a ser

pues la estrategia de precio (de entre todas las posibles que se consideren adecuadas) la de promoción, etc.

7.- Las tácticas de marketing o como poner en marcha la estrategia:

Es decir, que en este punto se deberá concretar cómo se va a ejecutar la estrategia. Si ésta se basaba en diferenciarse

de los demás (por ejemplo) todas las acciones deben ir encaminadas a ahondar en esa diferencia, hacerla ver y

explotarla.

 

producto o servicio y luego no se ha dado cuenta de que no era un buen momento de demanda o lo eligió sacar poco

antes de que una ley cambiara las condiciones del juego.

Se debe considera pues cualquier aspecto "general" que pueda afectar a la empresa y analizarlo, puede que luego no

tenga importancia pero esa poca importancia debe ser una conclusión final y no una intuición previa.

2.2.- Condiciones de la competencia:

Analiza los competidores, sus productos, sus recursos financieros, sus puntos fuertes y débiles, su estrategia, etc.

Si es necesario, ve a verlos, a ver cómo trabajan, a anotar todo lo que te parezca positivo y todo lo que te parezca

negativo, puede que haya aspectos de los primeros que desees incluir en tu negocio y otrosde los segundos que desees

evitar a toda costa. Analizar los competidores es clave a la hora de entender el mercado y tu negocio.

Investiga todo lo que puedas, la competencia, tarde o temprano, reaccionará a nuestras acciones y estrategias, por

ello, hay que conocerlos todo lo que se pueda.

2.3.- Condiciones de la empresa:

Lo mismo que se ha analizado de los competidores se debe analizar de nuestra empresa. Los recursos, la estrategia

general, los puntos fuertes y débiles, etc.

Hay que ser sinceros, a veces dolorosamente sinceros, se deben conocer los puntos débiles para ocultarlos a la

competencia y mejorarlos en cuanto se pueda y los fuertes para explotarlos en todo lo que se haga (acciones

publicitarias incluidas)

3.- Estudio del mercado objetivo:

Se debe describir el segmento de mercado en el que se centra la actividad lo mejor posible, una buena segmentación es

clave para que las acciones publicitarias sean adecuadas, conocer a los clientes, tamaño de mercado, factores

demógraficos, geográficos, etc.

H ay que recordar que se deberá pensar en las acciones de marketing adaptándolas a imagen y semejanza de los

clientes y no al revés, los clientes nunca querrán ir por donde se les marque sino que se les siga por donde ellos van y

se solventen sus necesidades, no hay otro secreto y más teniendo en cuenta que, dado e ldesarrollo de los mercados,

los clientes son hoy más "infieles" que nunca.

4.- Problemas y oportunidades:

 

marketing: casos prácticos

CASO 1

Una entidad financiera ofrece a sus clientes la posibilidad de realizar actividades bancarias desde su casa, para lo que le resulta imprescindible entender cuáles son sus necesidades, para así poder ofrecer los productos y servicios directamente a sus hogares.

Puesto que al principio la entidad estaba muy orientada hacia el producto, cada solución contaba con su propio departamento y éste con sus propias actividades de marketing; situación que no facilitaba el análisis de las necesidades de los clientes y las relaciones existentes entre los productos ofrecidos. Por todo ello, se decidió transformar el planteamiento inicial hacia una mayor orientación al cliente.

Para poder llevar a cabo esta transformación, se necesitaba mejorar la tecnología que le permitiera realizar sus actividades de marketing directo, de tal forma que fuera posible obtener eficazmente qué grupos de clientes estaban interesados en unos determinados productos.

La entidad puso en práctica un proyecto de almacén de datos que se tradujo en una importante mejora de la productividad.

 

CASO 2

Una compañía internacional que ofrece a través de su catálogo productos de audio y vídeo junto con la posibilidad de pertenecer al club de lectores, realiza sus campañas de promoción utilizando la información de los clientes, de tipo geográfica, demográfica e intereses de lectura, que existe en su base de datos. Sin embargo, los beneficios de la compañía han descendido.

El Director del departamento de Marketing observó que al realizar campañas masivas de promoción a través del correo perdían dinero, por lo que decidió encontrar el perfil de los clientes con mayor probabilidad de compra, de tal forma que pudiera enviar catálogos individualizados a los grupos de consumidores que reportaban mayores beneficios.

Para conseguir este objetivo, recurrió a aplicaciones de explotación de datos que le permitieran dividir la información, procedente de la base de datos de la que ya disponían, en segmentos, donde cada uno se caracterizaba por variables únicas que definían a los clientes pertenecientes a ese segmento. Se encontró que una clasificación por edad y la preferencia por ficción y no-ficción eran variables importantes a tener en cuenta.

Una vez se habían definido los segmentos, se resumía la información psicográfica (preferencias musicales, deportes, hobbies, etc.) y se creaba el perfil que coincidía con ellos. El siguiente paso sería la realización de predicciones sobre las necesidades futuras, basadas en patrones actuales de gastos. Para asegurar que los resultados eran óptimos se evaluó el modelo obtenido.

A través del análisis, el departamento de Marketing comprobó cuáles de los clientes potenciales tenían mayor probabilidad de gastar más dinero en la compra de libros durante el año; por lo que a partir de estos datos las campañas de Marketing se dirigieron hacia los clientes potenciales de los segmentos con mayor probabilidad de respuesta.

Este nuevo sistema de actuación, permitió a la compañía reducir el envío de catálogos no deseados, aumentar el porcentaje de respuesta de los consumidores que ya existían y atraer nuevos clientes, con el resultado global de un aumento en los beneficios.

 

CASO 3

El Premio Global Electronic Marketing se concede anualmente a los mejores programas de marketing electrónico de fabricantes y distribuidores del sector alimentación. Evalúa cualquier acción cuya finalidad sea aumentar la fidelidad con la empresa a través de sistemas electrónicos e informáticos. Para ello utiliza los siguientes criterios:

             Grado de innovación tecnológica que aporta el programa

             Capacidad del programa para adaptar las promociones a las necesidades de cada cliente.

             Grado de aceptación del programa por los clientes.

 

El mencionado premio fue concedido a una cadena de supermercados que se posiciona como “las tiendas de alimentación más cómodas, amables, frescas, limpias, honestas, innovadoras y de mejor relación servicio/precio”.

El programa consiste en la personalización de vales-descuento que permiten a la empresa ofrecer promociones de los productos que realmente interesan al cliente y de esta forma aumentar su satisfacción.

Para poder llevar a cabo esta iniciativa, ha instalado un sistema de comunicación electrónica personal que consiste en adjuntar impresoras a las cajas de salida (Terminales Punto de Venta). De esta forma, cuando el cliente se identifica a través de su tarjeta, que incluye un código de barras único, el sistema imprime los mensajes que le corresponden junto con el ticket de compra.

Los mensajes se preparan en el ordenador central, se clasifican y se envían electrónicamente a la tienda habitual del cliente. Su contenido abarca desde cheques descuento generales a vales descuento de artículos específicos, anuncio de nuevos productos o respuestas a preguntas previas.

A través de este sistema se favorece la cooperación entre la empresa y proveedor al mismo tiempo que se les garantiza que son los clientes quienes reciben los descuentos directamente.

Para que el programa se desarrollara con éxito e íntegramente en la empresa, ha sido imprescindible la colaboración del departamento de informática y marketing.

               2 CASO PRÁCTICO: DISA

 

DISA inició su andadura en 1987, por lo que se puede considerar un grupo muy joven. Sus actividades se relacionan con el campo de la nutrición y producción animal y se organizan en diversas unidades estratégicas de negocio.

             Unidad estratégica de negocio de acuicultura

 

Una de las principales actividades de DISA es el diseño, producción y comercialización de alimentos para peces de tipo industrial que se producen en piscifactorías. Esta unidad se divide en acuicultura de tipo continental y marina.

             Unidad estratégica de negocio de comida para mascotas

 

La empresa tiene entre sus actividades la producción de alimentos para todo tipo de mascotas, como perros, gatos, tortugas, peces de acuario, etc.

             Unidad estratégica de negocio internacional

 

El grupo actúa, comercializando sus productos, en Portugal, Francia, Italia, Croacia, Eslovenia, Túnez, Malta, Marruecos, Chipre, Grecia y Turquía, con lo que queda patente la importante presencia en el área mediterránea. Además exporta a Cuba, Chile, Bolivia, Uruguay, Paraguay, Argentina e Irán, iniciando actualmente su actividad en Brasil.

La estrategia de internacionalización se lleva a cabo sólo para productos de acuicultura industrial y alimentos para mascotas, ya que son las áreas para las cuales se cree que existe hueco, de forma clara, en el mercado internacional. 

             Unidad estratégica de negocio de piensos convencionales para ganado porcino, vacuno, lanar, equino y cunicultura, así como para especies cinegéticas como ciervos y ganadería de nueva generación, fundamentalmente avestruces.

             Unidad estratégica de negocio de producción de porcino en ciclo cerrado, para lo cual DISA cuenta con granjas.

 

La plantilla de DISA está formada por 180 personas, aproximadamente, que trabajan en la central, y en las dos filiales con que cuenta la empresa, DISA -Argentina, dedicada a la comercialización y DISA -Francia, que constituye ya un centro de producción.

En DISA se considera el marketing como algo fundamental, pues constantemente se lanzan nuevos productos que es necesario dar a conocer. La empresa ha establecido la figura del director de marketing internacional como un instrumento de control de las ventas en los distintos países en que actúa. Así, se han constituido tres direcciones de marketing internacional, dos de ellas para el área de productos de acuicultura y una para la línea de comida para mascotas. Se trata de direcciones que dependen de la dirección general y que colaboran con las direcciones de las cinco unidades estratégicas de negocio con que cuenta la empresa. Además están integradas en el comité de I+D de la empresa, ya que soportan la responsabilidad de señalar el camino que debe tomar la empresa.

El presupuesto que se dedica en DISA a las actividades de marketing nunca es inferior al 1% de la facturación. En este ámbito existen diferencias en cuanto a los productos comercializados, ya que los productos de alimentación de mascotas requieren de forma más intensiva acciones de marketing, mientras que en el área de la acuicultura, la distribución y promoción se realiza de forma más directa.

La publicidad se aborda en castellano, italiano, francés, inglés y a veces portugués, debido al importante grado de internacionalización de sus actividades. Para la elaboración de la estrategia de marketing, la empresa cuenta con la colaboración de una agencia de publicidad que se encarga fundamentalmente del diseño de anuncios, envases y presentaciones. El seguimiento del plan de marketing se lleva a cabo a través de tres o cuatro reuniones anuales.

La empresa es consciente de que el marketing precisa una planificación exhaustiva y que la estrategia de comunicación debe ser muy clara. El hecho de que DISA haya seguido siempre una estrategia de diferenciación, hace que el tema del marketing sea especialmente importante para la empresa, para la comunicación de los atributos del producto.

El plan estratégico de la empresa, a cinco años, se establece de forma precisa. Éste engloba la fijación de segmentos objetivo, la promoción y la realización de acciones dirigidas a la obtención de la imagen que se desea de la empresa.

Las direcciones de marketing están en continuo contacto con los agentes comerciales, ya que es la fuerza de ventas la que conoce más detalladamente las necesidades y los gustos de los clientes. Ésta es la mejor manera de que las características de los productos de la empresa coincidan con los requerimientos reales del mercado.

DISA elabora una serie de cuadros de control para el seguimiento de las actividades de la empresa y de los resultados. Los indicadores más utilizados son los siguientes:

            - Cifra de ventas por productos y por líneas de productos

            - Cuota de participación en el mercado

            - Grado de madurez del mercado

 

Los anteriores indicadores se elaboran tanto para la propia empresa como para los competidores más directos, en la medida de lo posible. El hecho de competir con empresas multinacionales obliga a la empresa a mantenerse informada de todo lo que ocurre con relación al mercado.

La dirección de DISA señala una serie de aspectos que considera clave para llevar a cabo con éxito una estrategia de marketing.

ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

- Diseñar un plan de marketing y contar con un área dedicada a esta actividad, aunque no sea de gran tamaño                         - Implantar un sistema de seguimiento dentro del cuadro de control de la empresa                         - Vigilar a la competencia                         - No confundir marketing con publicidad o promoción exclusivamente                         - Ser conscientes de que el marketing no puede solucionar todos los problemas, al menos en el ámbito del sector industrial

 

 

Por otra parte, se señalan una serie de barreras que pueden obstaculizar la estrategia de la empresa, tanto en lo que se refiere al área de marketing como en su acepción más general.

 

BARRERAS

- Problemas de organización logística cuando existe una falta de recursos                         - Cultura empresarial poco proclive al cambio                         - Dificultad de adaptación a los cambios en las necesidades del mercado

 

 

               3 CASO PRÁCTICO: INSA

 

INSA, una de las diez compañías más grandes de software independiente, es líder mundial en gestión de información corporativa. Su tecnología se centra en maximizar la información a través de sistemas inteligentes que permitan obtener máximo rendimiento de los recursos de las compañías. Fundada en 1976 en EE.UU., opera en España desde 1990 a través de su filial INSA contando, actualmente con dos oficinas, en Valladolid y en Zaragoza. Se caracteriza por licenciar sus productos en lugar de venderlos, es decir, cada año el cliente tiene la opción de decidir si desea renovar o por el contrario opina que los productos no satisfacen sus necesidades, de esta forma se busca el equilibrio entre los clientes y la empresa.

Entre los premios que últimamente han recibido sus productos figuran:

             En soluciones data warehousing:

           - “Excelence in Business Information”, 

           - Entregado en el transcurso del DCI-Data Warehouse World Conference (año 1998)

           - Liderazgo entre los “100 Data Warehouses”

           - Concedido por los lectores de DM Review (año 1998)

           - Mejor Producto de Data Warehousing del año (años 1997, 1996)

             En la solución data mining, INSA / Enterprise Miner

           - Solución más completa del mercado, según la compañía Meta Group (año 1998)

           - Mejor software del mercado, según la empresa Yphise (años 1998, 1997)

           - Medalla de plata en la competición 1998 KDD Cup

 

Para INSA, una solución global de data mining debe permitir a las compañías transformar sus datos y experiencia en una ventaja competitiva, rentabilizando su inversión en base de datos (data warehouse) u otras fuentes de datos, comprendiendo los éxitos y errores pasados y aplicando los resultados de forma eficaz a áreas tales como gestión de las relaciones con clientes o previsión de la demanda.

Así definido, debe ofrecer:

            - Capacidad de acceso a los datos

            - Herramientas de data mining específicas

            - Metodología de data mining

            - Posibilidad de distribución de soluciones e integración de resultados

 

Con el fin de lograr una mayor concisión, el caso se centrará en la solución de data mining específica y no en la global. Solución que se estructura como un proceso orientado a la explotación de información a partir de grandes volúmenes de datos.

Entre quienes utilizan esta solución figuran las empresas orientadas hacia el cliente, principalmente empresas del sector distribución y servicios financieros para las que las aplicaciones específicas de marketing se configuran en:

APLICACIONES
Segmentación de clientes/ obtención de perfiles                         Rentabilidad de productos y de clientes                         Venta cruzada	Análisis de campañas                         Gestión de categorías                         Gestión de productos y de marcas                         Retención de clientes

 

 

Junto a las aplicaciones de marketing son factibles aplicaciones en la gestión de las relaciones con clientes y aplicaciones en la gestión de operaciones.

El data mining surge ante la necesidad de obtener información que suponga una ventaja competitiva para las empresas.

Los perfiles a los que se dirige dentro de la empresa aportando una solución para todos ellos son:

            - Directores, para apoyar la toma de decisiones.

            - Directores de tecnología de la información, por su importancia en la asimilación de los cambios y la implantación de nuevos productos.

            - Expertos del negocio, por su influencia en el proceso.

 

En la siguiente tabla se recogen las principales ventajas clasificadas en función de los usuarios

VENTAJAS

Para la organización en general

- Control de los costes de operación ya que anticipa la prestación de servicios y reduce el fraude                         - Ventaja competitiva, incrementa la adquisición de clientes y reduce la pérdida. Es necesario no sólo satisfacer al cliente sino anticiparse a sus necesidades                         - Visión única y completa del cliente en toda la compañía. Posibilita mejorar el negocio a través de todas las oportunidades de contacto con el cliente

 

 

VENTAJAS

Para el usuario final

- Mayor éxito en operaciones de gestión y de marketing                         - Los gestores se pueden centrar más en los problemas despreocupándose de cómo acceder a los datos                         - El usuario se puede concentrar en áreas problemáticas

Para el área de tecnología de la información

- Respuesta más rápida a peticiones de informes                         - Implantación de soluciones de data mining con éxito                         - Manera de rentabilizar la inversión en data warehouse con resultados cuantificables

 

 

En la realización del proyecto la resistencia al cambio resulta inevitable, de ahí la importancia de implicar a todos los departamentos y que el apoyo de la dirección resulte imprescindible. Para facilitar la asimilación de la tecnología, INSA ofrece programas de formación tanto a priori, a medida de la empresa, como a posteriori en función de los departamentos, dependiendo de si son informáticos, especialistas en técnicas analíticas o el usuario final.

En la búsqueda de soluciones más sencillas, plantean una aproximación a menor escala, de forma que por ejemplo se obtendría una aplicación a medida de la empresa que posibilite el seguimiento de las campañas.

               4 CONCLUSIONES

 

Marketing de la innovación debe englobar técnicas que busquen la consecución de beneficios a través de productos innovadores, para ello resulta imprescindible la colaboración entre los distintos departamentos de la compañía, particularmente I+D y marketing.

Una vez decidida cual será la estrategia a seguir por parte de la empresa y fijados los atributos que la configuren como una compañía orientada hacia el mercado, deberá determinar qué segmentos son los más apropiados en función de sus propias características y las del producto.

Para ello resultará imprescindible partir de un análisis previo de la empresa y disponer de suficiente información del mercado potencial y del producto. Información que no siempre está disponible y plantea especiales dificultades a las Pymes.

Para el éxito del proyecto resultará clave el apoyo de la dirección aportando desde el momento inicial el presupuesto necesario y posteriormente facilitando el cambio de la empresa hacia la utilización de los sistemas de ayuda a la decisión. Sistemas que habrán sido diseñados específicamente para la empresa teniendo en cuenta sus necesidades.

En las siguientes tablas se incluyen los factores críticos para conseguir el éxito junto con lo que se debe hacer en el desarrollo del proyecto y las barreras particulares a las que deberá enfrentarse la empresa.

FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO

- Análisis previo de los requisitos de la empresa                         - Trabajo en equipo por parte de la empresa y el área de gestión de la información                         - Involucración continua de los usuarios de los sistemas                         - Orientación hacia el mercado

 

 

LO QUE SE DEBE HACER

Dimensionar los sistemas en función de las necesidades de la organización                          Contar con el personal adecuado para evitar que los sistemas permanezcan inutilizados                          Utilizar herramientas destinadas a fines explícitos de utilización del almacén de datos                          Verificar que los datos que contiene la base de datos están justificados en base a los objetivos y necesidades de la empresa.                         − Exactitud y claridad de los datos                          Adoptar decisiones coherentes con los objetivos de la empresa

 

 

BARRERAS

- No siempre se puede justificar la implantación en términos de números lo que frena la decisión de la alta dirección                         - Dificultad en acceso a la información                         - Dificultad en uso del sistema                         - Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.