Introducción al concepto de Marketing Móvil y Publicidad Móvil
La American Marketing Association (AMA, 1985) define el marketing como "el proceso de planificación y ejecución del concepto de producto, precio, comunicación y distribución de bienes, de servicios y de ideas para obtener intercambios que satisfagan las metas de los individuos y de la organización".
Aplicado a un mundo wireless (sin cables), el marketing móvil se puede considerar un apartado propio dentro del marketing. En la 38th Hawaii International Conference on System Sciences se definió el marketing móvil como "la utilización de medios inalámbricos interactivos para proporcionar a los clientes información personalizada sensible a la hora y al lugar, que promociona mercancías, servicios e ideas, generando valor para todos los grupos de interés". (Dickinger, Haghirian, Murphy & Scharl, 2004).
Hay que aclarar que cuando hablamos de medios inalámbricos, o dispositivos móviles interactivos, nos estamos refiriendo no sólo a teléfonos móviles, sino también a PDAs (Asistentes Digitales Personales), localizadores GPS,… Sin embargo el teléfono móvil es el más mencionado por ser el de uso más generalizado.
Otro punto de vista al respecto es el de los profesionales del sector de la telefonía móvil, que definen el Marketing Móvil como "el conjunto de todas aquellas acciones de marketing y comunicación cuya estrategia e implementación se desarrolla a partir de las capacidades y prestaciones de la telefonía móvil" situándolo "entre el Marketing Directo, el Marketing Interactivo y el Marketing Relacional" (Hermoso de Mendoza, 2004: 31).
Siguiendo de nuevo la 38th Hawaii International Conference on System Sciences, "la publicidad móvil (M-Advertising o M-Publicidad) se refiere a la transmisión de mensajes publicitarios vía dispositivos móviles".
Hay diversos sinónimos para la m-publicidad: publicidad inalámbrica o sin hilos, mensajería de publicidad inalámbrica,... Generalmente, la m-publicidad se transmite vía mensaje corto (SMS). La característica definitoria más importante y que diferencia a la publicidad móvil de la publicidad en general es que, mientras que en la m-advertising el receptor de los mensajes se trata específicamente, la publicidad en su vertiente más clásica es impersonal y no se dirige de forma individualizada al público objetivo. Veamos más detalladamente esas y otras características para una mejor comprensión de la aplicación comercial que ofrece la telefonía móvil.
Ventajas e Inconvenientes de los SMS
Según Rifé i Doménech (2006), comparada con la publicidad convencional, la publicidad móvil tiene algunas características distintivas que realzan y también limitan las oportunidades de los anunciantes.
Entre las características que pueden ser aprovechadas por el marketing encontramos: ahorro, segmentación, personalización, inmediatez, alcance, interactividad, rapidez y adaptabilidad, permanencia del mensaje y potencial efecto viral, fuente adicional de ingresos y posible uso como medio complementario.
Ahorro: las campañas de marketing móvil permiten alcanzar al público objetivo con un coste por impacto menor que el que supone la utilización de otros soportes publicitarios.
Segmentación : el anunciante puede llegar fácilmente a su público objetivo con la selección de determinados criterios como edad, sexo, estudios, aficiones,…
Personalización : Los SMS permiten individualizar las comunicaciones. Se pueden enviar determinados mensajes exclusivamente a grupos de consumidores de características sociodemográficas similares o bien agrupados en función de necesidades comunes, pasando así del marketing masivo al marketing one to one.
Ubicuidad, inmediatez y conveniencia: El móvil es un dispositivo que los usuarios llevan consigo. De este modo se puede acceder a ellos en cualquier momento y en cualquier lugar y, con los nuevos avances en localización, enviarles propuestas acordes a su posición y perfil .
Alcance: El teléfono móvil cuenta con más de 29 millones de usuarios.
Interactividad: Permite establecer diálogo con el receptor. Por su naturaleza bidireccional, éste puede contactar con la empresa emisora por el mismo canal y, con la información obtenida, crear perfiles de usuario a partir de sus gustos, preferencias y necesidades de cara a comunicaciones posteriores.
Rapidez y adaptabilidad: Las campañas vía móvil necesitan poco tiempo para ponerse en marcha y permiten controlar de manera inmediata su desarrollo. Así, en función de la respuesta obtenida, como ésta es en tiempo real, se pueden establecer mecanismos correctores en el momento.
Permanencia y efecto viral: El mensaje queda en el buzón de los receptores y, si éstos lo consideran interesante/atractivo, pueden reenviarlo a su círculo de relaciones ampliando así la difusión del mensaje.
Fuente de ingresos: Con los Servicios Premium (1) los anunciantes se pueden asegurar un cierto retorno de la inversión.
Medio complementario: El teléfono móvil se debe tener en cuenta como elemento del mix de medios en el diseño de las campañas integrales de comunicación comercial. Puede servir como soporte complementario potenciador de campañas off-line.
Como contrapartida, existen algunos inconvenientes que dificultan la adopción del canal SMS por parte de los profesionales del marketing:
La preocupación por la privacidad: esta nueva herramienta para la comunicación comercial debe ser empleada con cautela por el rechazo que puede llegar a generar pues si en Internet el rechazo a la publicidad no deseada es elevado, en el caso de la telefonía móvil es aún mucho mayor por la percepción que se tiene de este medio de difusión como de uso más íntimo y personal.
La longitud del mensaje: En la actualidad, el límite para la longitud del mensaje es de 160 caracteres. Sin embargo, con mensajes creativos y directos, y sobre todo, con las nuevas tecnologías multimedia, en breve, este inconveniente puede llegar a solventarse.
El coste de los mensajes puede frenar la interactividad por parte de los clientes: Aunque como el pago es inmediato y a través del móvil los receptores son poco sensibles a ello.
CUADRO-RESUMEN PRINCIPALES VENTAJAS/INCONVENIENTES DE LOS SMS
 Fuente: Elaboración propia a partir de RIFÉ I DOMÉNECH (2006) |
Todas estas características, como señala Rifé i Doménech (2006), "están favoreciendo una rápida adopción de los SMS como parte del marketing mix de las compañías, y se ha pasado del 21% de las empresas que utilizaban SMS como herramienta de marketing en 2001, a más del 50% en 2003, aumentando también el porcentaje del presupuesto de comunicación que se destina a los SMS".
APLICACIÓN A TRAVÉS DEL TELÉFONO MÓVIL DE LAS TÉCNICAS DE MARKETING DIRECTO, VIRAL, PROMOCIONAL Y RELACIONAL.
Según la Electronic Commerce Factory (ECF) (2) la telefonía móvil, junto con Internet, es la tecnología que más ha cambiado nuestros hábitos. El móvil ha significado una verdadera revolución en la comunicación personal, comercial y, también, en las nuevas formas de entretenimiento, constituyéndose en la actualidad como una poderosa herramienta dentro del Marketing Mix. Para esta compañía, los SMS tienen aplicación en diversas parcelas del marketing:
Marketing Directo, Marketing Viral, Marketing Promocional y Marketing Relacional (CRM/Programas de Fidelización).
Desarrollemos a continuación dichas aplicaciones:
EL MÓVIL COMO SOPORTE ESTRATÉGICO PARA EL MARKETING DIRECTO
La American Direct Marketing Association y la European Direct Marketing Association establecieron una definición de este concepto, considerando que: "...el Marketing Directo es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta medible y/o una transacción en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una empresa, cliente, consumidor final o un contribuyente a una causa determinada"
Otra definición sería: "El Marketing Directo es una técnica de comunicación comercial que, partiendo de una base de datos depurada de quienes pueden ser clientes reales y potenciales de un determinado producto o servicio, pretende establecer una relación interactiva con los mismos utilizando para ello diversos medios de comunicación, con el objetivo de generar una venta en el medio plazo".
Existen una serie de ventajas que ofrecen las acciones de Marketing Directo frente a las de Marketing General. Así, el marketing general llega a una gran audiencia pero, a su vez, desperdicia gran número de impactos porque para su difusión emplea medios de comunicación de masas que suponen una forma de comunicación impersonal. El marketing directo, a través de medios de comunicación más personales, consigue llegar a clientes reales y potenciales. Respecto a la medición de resultados, en el marketing general hay una valoración indirecta de la efectividad mientras que en el marketing directo los resultados son medibles y controlables. Marketing general y directo inciden en los mismos objetivos AIDA: A-Conocimiento, I-Interés y D-Deseo, pero además el marketing directo pone énfasis en A-Acción, ya que los receptores son más sensibles a la compra, al dirigirse específicamente, como hemos dicho, a clientes reales y potenciales.
Respecto a las posibilidades del Marketing directo, éste permite: concentrar las comunicaciones porque parte de una base de datos depurada; contacto directo interactivo creando diálogo; posibilidad de personalización y adaptación del mensaje; respuesta inmediata porque proporciona al público objetivo los medios para responder; control inmediato de las acciones en función del grado de respuesta; bajo coste relativo porque, al partir de una base de datos depurada, se desperdician menos impactos que con los medios masivos; actualizar las informaciones; investigar el mercado de una forma eficiente y poco costosa; ajustar el flujo de clientes a la capacidad de producción y apoyar campañas de venta cruzada.
Los principales instrumentos de Marketing Directo utilizados hasta la fecha serían:
El catálogo, el anuncio de prensa con cupón de respuesta, la publicidad inserta en paquete postal, los impresos sin dirección/buzoneo, el bus-mailing, la radio, la televisión, las cintas de audio/video, el télex/fax, Internet y, sobre todo, el mailing y el telemarketing.
Vamos a plantearnos ahora qué posibilidades ofrece el teléfono móvil como medio de comunicación para acciones de Marketing Directo.
En este sentido, el SMS/MMS sería como una continuación del e-mailing en su uso como herramienta de marketing directo, pero añadiendo inmediatez y ubicuidad. Para Pueyo (2006), "el teléfono móvil nos permite realizar acciones de envío masivo en tiempo real y de forma personalizada, por lo que el valor percibido por el cliente se incrementa enormemente ya que se aprovecha la compulsividad del momento"y"la sensación de exclusividad e inmediatez que estos medios proporcionan se traduce en unos cuantiosos ingresos a corto plazo" gracias a los Servicios Premium.
Con mensajes publicitarios vía móvil se conseguiría sensibilizar a la clientela hacia la marca, darle confianza personalizando los mensajes e incitarla a que responda, a la vez que podríamos ofrecerle informaciones complementarias.
Por lo tanto, y según la ECF, las ventajas que se derivan del uso del SMS/MMS como instrumento de Marketing Directo son:
- Agilidad de su utilización.
- Familiaridad del diálogo con el cliente.
- Personalización de las informaciones.
- Numerosas posibilidades en cuanto a objetivos de Marketing: vender, informar,…
- Creatividad del mensaje, sobre todo de cara a la evolución del entorno multimedia (imágenes, sonidos,…).
- Coste razonable.
Como en toda acción, los rendimientos no están asegurados y dependerán de lo depurada y adecuada que sea la base de datos, de la imagen de la empresa y del atractivo y la creatividad del mensaje.
La Electronic Commerce Factory cita como ejemplo de utilización del SMS como instrumento de Marketing Directo el siguiente:
- Un Hotel podría dar a conocer sus servicios y peculiaridades mediante campañas de envíos masivos de SMS antes, durante y después de la estancia de sus clientes en el mismo.
EL MÓVIL COMO SOPORTE ESTRATÉGICO PARA EL MARKETING VIRAL
El Marketing Viral "es una táctica/estrategia de marketing que consiste en incentivar, de alguna forma, que la gente hable y difunda un producto/empresa/idea, de manera espontánea y adquiera en automático la validez y credibilidad de la que los foros publicitarios tradicionales no gozan, a la vez que crea la posibilidad de una amplia difusión del mensaje." (Horacio Marchand, 2006)
Para Pueyo (2006) "el teléfono móvil se ha convertido en otra herramienta de marketing viral, gracias a la posibilidad que ofrece de reenvío de mensajes de texto y de dedicatorias de voz. En el marketing viral la compulsividad, el valor del mensaje y la facilidad para reenviarlo son las claves para conseguir una mayor repercusión. Así, por ejemplo los mensajes que incluyen promociones o los que recompensan el hecho de traer clientes nuevos alcanzan una mayor difusión".
Un ejemplo a este respecto lo encontramos en el célebre "Pásalo" del 11-M de 2004. Según el portal digital "Marketing Directo" algunos incluso afirman que "El marketing viral ganó las elecciones del 14-M":
Tras el atentado del 11 de marzo, miles de españoles se vieron implicados en una doble campaña de este tipo:
- Durante la jornada de reflexión, día anterior a las elecciones, la gente empezó a pasar por e-mail y, sobre todo, por SMS el siguiente mensaje: "Aznar de rositas? ¿Lo llaman jornada de reflexión y Urdazi trabajando? Hoy 13M, a las 18h. Sede PP C/ Génova 13. Sin partidos. Silencio por la verdad. ¡Pásalo!".
- La respuesta de las personas afines al PP llegó tras el batacazo electoral, con un mensaje de respuesta a principios de semana: "Concentración de apoyo y agradecimiento por ocho años de progreso y bienestar. Miércoles 17 en Génova a las 14 horas. ¡Anima a todo el que puedas!".
EL MÓVIL COMO SOPORTE ESTRATÉGICO PARA EL MARKETING PROMOCIONAL
La promoción de ventas "es una técnica de comunicación comercial utilizada por las empresas, con la que, partiendo de una serie de incentivos económicos o materiales que dirigen a los consumidores/intermediarios/vendedores/p rescriptores de un producto o servicio, tratan de generar un incremento rápido de las ventas". Es por tanto una herramienta de marketing que se utiliza para acciones a corto plazo.
Las posibilidades que brinda, entre otras, son: conseguir pruebas de producto; alentar el uso repetido de un producto; aumentar la frecuencia de compra o las ventas múltiples; introducir un producto nuevo/mejorado; introducir nuevos envases/tamaños; neutralizar acciones de la competencia y deshacerse de stocks.
Sin embargo tiene ciertas limitaciones: No asegura la lealtad del consumidor hacia la marca; no puede superar el rechazo hacia un producto; no compensa una publicidad deficiente y no puede superar problemas relacionados con el precio, envase, calidad,…del producto.
Existen distintas técnicas de promoción de ventas según el público al que se dirijan (vendedores, intermediarios, consumidores, prescriptores). Centrándonos en los consumidores finales, las más utilizadas son: cupones, concursos, sorteos, envases oferta y reutilizables, sellos y planes continuos, descuentos, premios, reembolsos, muestras,…
Con la irrupción de las nuevas tecnologías, el SMS es un arma importante a considerar en las promociones de ventas. La telefonía móvil es de gran utilidad para ayudar a combatir uno de los grandes "contras históricos": la falta de inmediatez en la respuesta del consumidor al reclamo promocional. Por esta razón, "están proliferando las promociones que hacen uso de códigos "rasca" que de forma inmediata permiten saber si se ha obtenido un premio (en caso de sorteo) o qué premio se ha obtenido (si es premio seguro)" (Pueyo, 2006).
Nos planteamos ahora las modalidades de marketing promocional a través del teléfono móvil. Una orientación la obtenemos en el portal web de consultoría multimedia e Internet "erabinaria.com", que ofrece dos estrategias de promoción a través del móvil:
- Estrategia "push": el anunciante envía mensajes a grupos de usuarios que previamente han dado su autorización.
- Estrategia "pull": el anunciante realiza una promoción, que comunica a través de cualquier medio convencional, para generar una respuesta del público objetivo mediante el teléfono móvil. Por ejemplo, que el receptor para participar deba enviar un mensaje a un número corto.
y dentro de esta última diferencia dos tipos de promociones:
- " Promociones Outdoor". El número al que se pueden enviar los SMS es anunciado en televisión, revistas, carteles y vallas publicitarias.
- " Promociones On-pack". El número al que se pueden enviar los SMS viene impreso en los productos que se quieren promocionar.
Una de las principales ventajas de las promociones a través de SMS es que permiten un control y una evaluación del desarrollo de la campaña casi inmediatos.
Veamos un ejemplo ilustrativo (3) del uso del SMS como herramienta de promoción comercial.
Rexona for Men, el móvil como canal promocional "push" y "pull":
La marca de desodorante Rexona for Men quería generar notoriedad como patrocinador del equipo de fútbol Real Madrid y reforzar sus lazos con él durante el final de competición de liga de 2003. Con este fin lanzó, en colaboración con MAMI (4), una campaña promocional dirigida a hombres de 18 a 45 años de edad seguidores del equipo blanco. Los incentivos en juego eran sorteos instantáneos de bufandas del club de fútbol y un sorteo final, entre todos los participantes, de camisetas firmadas por los jugadores y entradas para asistir a los partidos del equipo. Se implementaron tres canales de participación: SMS, un teléfono 905 e Internet.
Para anunciar la promoción se envió un mensaje de correo electrónico y un SMS a la base de datos de permission marketing de MAMI, se colocó material PLV en hipermercados de implantación nacional y en establecimientos especializados, se distribuyeron octavillas en el estadio Santiago Bernabéu, se encartó publicidad en la revista del equipo y en el diario Marca y se creó una microsite específica.
De acuerdo con MAMI, el SMS fue el canal más usado para participar, 55%, seguido de Internet, 40%, y del 905, 5%. Pero lo más importante fue que muchos de los consumidores que participaron en la campaña siguen comunicándose con la marca vía SMS.
EL MÓVIL COMO SOPORTE ESTRATÉGICO PARA EL MARKETING RELACIONAL
Para Alet (1994), el Marketing Relacional se define como "el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación".
Otra definición de Marketing Relacional sería "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
Los ejes del Marketing Relacional son los siguientes (Improven Consultores, 2006):
"Enfoque al cliente". El cliente es el centro, se abandona el enfoque producto.
"Inteligencia de clientes". Hay que conocer al cliente para poder anticiparse a sus necesidades. Los datos del cliente se deben manejar para convertirlos en conocimiento.
"Interactividad". Se establece diálogo con el cliente y éste es quien lo dirige.
"Fidelización de clientes". Es más rentable (del orden de seis veces) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos, por tanto, la gestión del ciclo de vida del cliente pasa a ser fundamental.
"El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc."). En lugar de transmitir mensajes impersonales a través de medios de comunicación de masas se utilizan campañas destinadas específicamente a clientes con determinados perfiles.
"Personalización". Hay que utilizar comunicaciones y ofertas adaptadas a cada cliente. Una segmentación adecuada es fundamental. Las acciones de comunicación son tanto más eficaces cuanto más personalizadas sean.
"Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo".
Es preciso aclarar un término directamente relacionado con el marketing relacional, el CRM.
"El CRM es el término usado para definir las estrategias, procesos y soluciones relacionadas con la gestión de los clientes y por tanto, integra otros conceptos como marketing directo, database marketing, micromarketing y marketing one to one, etc…, donde la comunicación y el intercambio de información adquiere un papel relevante y fundamental para su aplicación y desarrollo eficiente" (Martínez: 2005, 190).
Según Carrión (2006) "normalmente las empresas recogen datos de sus clientes pero no saben procesarlos para convertirlos en conocimiento fuente de ventajas competitivas. Suele suceder que la información se encuentra dispersa y es sumamente heterogénea. Hay que asegurar que cada contacto se aprovecha como oportunidad de crear lealtad, vender otros productos y conocer al cliente. La idea sobre la que se centra una estrategia CRM es unificar toda la información de negocio relevante proceda del medio que proceda (teléfono, e-mail, web, fax...). La información que existe sobre el cliente dentro de la empresa debe estar unificada, ya que se necesita en un solo momento (el contacto con el cliente por cualquier canal). Los clientes multicanal suelen ser los más rentables.
El éxito de un modelo CRM radica en que el cliente se sienta reconocido cada vez que se dirige a la organización."
Los objetivos del marketing relacional y el CRM son: Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas; maximizar la información del cliente; identificar nuevas oportunidades de negocio; mejorar el servicio al cliente; optimizar y personalizar procesos; mejorar ofertas y reducir costes; identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa; fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes y aumentar la cuota de gasto de los clientes (Improven Consultores, 2006).
Internet es la tecnología que más ha contribuido al desarrollo del marketing relacional y del CRM. Ha posibilitado: disminuir los costes de interacción; comunicación bidireccional; mayor eficacia y eficiencia en las acciones de comunicación (inteligencia de clientes, públicos muy segmentados, personalización y marketing one to one); comunicar en cualquier momento y lugar; mejorar la atención al cliente (24 horas, 365 días) y mejorar los procesos comerciales. (Improven Consultores, 2006).
Y, como ya ocurriera con Internet, los SMS se perfilan como una eficaz herramienta de gestión de las relaciones con los clientes: Se pueden realizar acciones postventa, implementar servicios de atención al cliente, etc…Además, las contribuciones mencionadas para Internet podrían aplicarse a la telefonía móvil.
Vamos a desarrollar ahora más detenidamente las posibilidades del SMS como herramienta de CRM.
Aplicación de técnicas de CRM a través del móvil
Según Olivares (2002), con la utilización del móvil como canal de comunicación las empresas pueden aumentar el contacto con sus clientes de forma personalizada. Adicionalmente, permite recabar información valiosa sobre las preferencias y perfiles de los clientes.
Olivares opina que las empresas deben concienciarse del potencial que ofrece el móvil y explotarlo adecuadamente a través de lo que se conoce como e-CRM o más concretamente m-CRM que permite:
- Ofrecer servicios de información personalizada al móvil solicitados por el usuario
El móvil es un elemento muy personal y por tanto toda aquella información que no haya sido solicitada por el usuario (spamming) puede resultar muy intrusiva. Además los consumidores son cada vez más sensibles a información no solicitada. Por ello las empresas que utilicen este medio deben concienciarse de la importancia que tiene la personalización total para cada usuario. El usuario debe tener control absoluto sobre lo que recibe en el móvil.
- Incrementar la vinculación de los clientes actuales mediante campañas de venta cruzada a través del móvil basadas en el perfil del usuario:
- Mediante campañas reactivas aprovechando los contactos solicitados por el usuario.
- Comunicando ofertas o promociones de forma proactiva aprovechando el conocimiento que ya se tenga del usuario (permission marketing).
- Reducir los costes de comunicación gracias a la eficiencia del móvil frente a otros medios como la TV, radio, prensa, buzoneo,...
Las técnicas de CRM a través del móvil están siendo utilizadas ya por las principales empresas españolas con los siguientes resultados:
- Importante incremento en las tasas de éxito de venta cruzada.
- Disminución en los costes de comunicación.
- Aumento en la retención y captación de clientes.
Conclusiones
Como hemos comprobado en la presente revisión bibliográfica, como ya ocurriera con Internet, estamos acudiendo a una nueva revolución mercadotécnica, donde el teléfono móvil se perfila como una verdadera plataforma estratégica que las empresas deben contemplar a la hora de realizar un mix de medios en una campaña de comunicación, pues encuentra aplicaciones en diversos ámbitos del marketing (directo, promocional, viral y relacional) en función de los objetivos pretendidos por dichas empresas.
Los avances tecnológicos se deben contemplar muy de cerca porque ampliarán sus posibilidades exponencialmente.
