LA ESTRATEGIA EN MARKETING

 

ESTRATEGIA PULL/PUSH PARA UN VENDEDOR

 

Push se refiere a presionar al cliente, tratar de venderle sí o sí, sin importar si lo que vendes es lo que está buscando, lo que quiere o lo que necesita. Es lo que sucede, por ejemplo, cuando vas a un concesionario de autos usados y este empieza a mostrarte un auto atrás de otro, enfocándose en lo que él quiere vender y no en lo mejor para ti.

Pull se refiere a atraer a los clientes, a que estos graviten hacia ti porque el producto que ofreces es lo que quieren o necesitan. Un ejemplo sería, otra vez en un concesionario de autos usados, el vendedor que se te acerca y si le dices que solo estás mirando, te deja solo para que mires a gusto, y luego cuando haces una pregunta, te responde puntualmente y luego comienza a hacerte más preguntas, interesándose por tus deseos y necesidades. Entonces cuando hace una sugerencia se basa en lo que tú quieres comprar y no en lo que él quiere vender.

 

 

ESTRATEGIA PUSH Y PULL  (ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA)

 

ESTRATEGIA “PUSH”
(Estrategia hacia los canales de distribución)

Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del fabricante al consumidor.


La estrategia “push” orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor.

El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda.

 

 

ESTRATEGIA “PULL”
(Estrategia hacia el consumidor final)

Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia “push”.

La estrategia “pull” orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador.
Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca.

 

 

 

el marketing es el conjunto de actividades orientadas a la organización del intercambio y la comunicación entre oferta y demanda.

 

Estrategia de comunicación

 

Crear conocimiento. Dar información. Inducir a la prueba del producto. Mantener la lealtad de los consumidores. Informar sobre las acciones de la empresa.

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN: publicidad. La fuerza de venta. Promoción (acciones acorto plazo para motivar a los clientes a comprar nuestro producto). La publicidad no pagada (publicity).Las relaciones públicas (relacionarse con distintos grupos del entorno).

 

 

• ESTABLECIMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Existen fundamentalmente dos estrategias de marketing:

• La estrategia push: consiste en elegir un público- objetivo intermedio (distribuidores), esto es, nuestra comunicación va dirigida principalmente a los intermediarios del canal de distribución, mayoristas y minoristas, y tratamos de persudirlos para que presten más atención a nuestro producto y traten de incentivar a los consumidores para que compren nuestro producto. Este tipo de estrategia suele utilizarse para productos de alta calidad, y la fuerza de venta juega un papel importante porque la comunicación es eminentemente personal.
• La estrategia pull: consiste en la elección de un público - objetivo final: los consumidores finales. Se trata de influir sobre ellos y que sean ellos quienes ejerzan presión sobre los intermediarios. La comunicación ha de ser masiva y la publicidad juega un papel importante.

 

 

En los productos de consumo y de bajo precio, tanto la publicidad como la fuerza de venta tiene un peso importante, pero si el precio es elevado la fuerza de venta adquiere mayor protagonismo. En la venta de productos industriales la presencia de fuerza de venta es esencial.

 

 

 

DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.

Los métodos más usuales para determinar el tamaño del presupuesto son los siguientes:

• Método basado en un porcentaje sobre las ventas pasadas. Este método implica que la comunicación es consecuencia de las ventas pasadas cuando ha de ser lo contrario, además tiende a reducir el esfuerzo de comunicación cuando las ventas bajan, debiéndose actuar justo al contrario.
• Método basado en un porcentaje sobre las ventas previstas. Esta forma de operar es más lógica que la anterior, porque supone que las ventas son consecuencia del Plan de Comunicación. Es un método un poco más complicado porque implica previsiones sobre ventas.
• Método del importe fijo por unidad de producto. Su presupuesto se determina en base a qué cantidad hay que gastar por cada unidad de producto, suele hacerse para productos de alto valor unitario.
• Arbitrariamente. Supone la carencia absoluta de método. Supone aplicar la cantidad que la empresa crea conveniente.
• Método de la paridad competitiva. Consiste en imitar a la competencia.
• Método basado en los objetivos. Es el más aconsejable de todos los expuestos, una vez que se han establecidos los objetivos de la comunicación se estiman los recursos necesarios para conseguir dichos objetivos, y el coste de los recursos determina el presupuesto.

 

 

 

La estrategia "Push"
La estrategia "push" se basa en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios (distribuidores), ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan la promoción de los productos entre los usuarios o consumidores.

 

Estrategia PULL

Estrategia de aspiración por la que las acciones del plan de comunicación se dirigen hacia el consumidor final tratando de incentivar y potenciar la demanda de los productos de la empresa de tal forma que sean estos últimos quienes los soliciten a los minoristas y éstos, a su vez, a los mayoristas hasta llegar al fabricante.

 

 

los mercados "business to business" (b2b) requieren importantes inversiones en promoción con el objetivo de llegar a los consumidores o usuarios finales (push). Las estrategias de presión son las más utilizadas en este tipo de mercados, donde se confía en la actuación de los intermediarios para estimular la demanda final.

 

El realizar acciones Pull (incentivos al cliente final) es recomendable siempre que tengamos mucha competencia. El incentivo tiene que ser el mejor para el consumidor, y no necesariamente tiene que ser monetario (descuentos).

 

 

En la actualidad, el número de alternativas para acceder al mercado es elevado: socios estratégicos, distribuidores locales, mayoristas, B2C, franquicias, etc…

El reto fundamental de las empresas es escoger adecuadamente los canales de distribución, convencerles de que vendan sus productos y de que colaboren como si fueran socios (trascendiendo la pura intermediación, a base de añadir valor).

 

La estrategia “push” (empujar) supone que el fabricante utiliza su fuerza de ventas y la promoción comercial para inducir a los intermediarios a ofrecer, promocionar y vender el producto a los consumidores finales. La estrategia “pull” (tirar) supone que el fabricante utiliza la publicidad y la promoción para persuadir a los consumidores de que soliciten el producto a los intermediarios, induciéndoles así a realizar pedidos.

 

Distribución intensiva y selectiva: Distribución intensiva.Consiste en lograr que el producto esté disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Distribución selectiva. Se trata de seleccionar los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Prima la calidad sobre la cantidad. La estrategia ganadora consiste en apostar por ser fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas..

 

Canales de comunicación

Los canales de comunicación se dividen en canales personales y canales impersonales.

En los canales personales de comunicación participan dos o más personas, y donde se transmite la información directamente cara a cara; también incluyen el caso de una persona que se dirige a la audiencia, o que se comunica mediante el teléfono o el correo electrónico. La efectividad de estos canales se encuentra en que permiten personalizar la presentación y la retroalimentación. Los canales impersonales con comunicaciones que se dirigen a más de una persona a través de medios de comunicación, e incluyen las promociones de ventas, marketing directo, relaciones públicas y publicidad.

Es muy común en la practica dividir la comunicación impersonal en dos grandes grupos: ATL (above the line) y BTL (Below the line). Cuando hablamos de ATL (arriba de la línea) nos referimos a la Publicidad Tradicional a través de medios de comunicación masivos como ser TV, radio, cine, vía pública, diarios y revistas. En el caso de la comunicación BTL (debajo de la línea) referimos a todas las formas de comunicación no tradicionales dirigidas a segmentos específicos, por canales novedosos y utilizando la creatividad como ser: promociones, merchadising, material POP, patrocinios, eventos, prensa, telemarketing, PNT, buzz marketing, marketing digital, Advertainment, Advergaming, etc

La estrategia de Pull es más apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es elevada, los consumidores tienen mucho interés en la categoría, se perciben diferencias entre las marcas, y cuando la decisión de compra es antes de ir a la tienda.

 

La estrategia de Push es más apropiada cuando lealtad de marca en una categoría es baja, si la decisión de lección es en la tienda, si es compra de impulso, o si los beneficios del producto se entienden bien.

 

Posicionamiento

 

un posicionamiento en la mente del consumidor, encontrar un hueco en su mente saturada de mensajes publicitarios, con el fin de ubicar uno de forma diferencial, con las ventajas y satisfacciones del producto en cuestión.

 

 

Tipos de estrategias:

 

  ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

 

• Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.

 

En España por la normativa dispuesta por la Asociación de Autocontrol no se permite la comparación directa de marcas, aunque la Ley General de Publicidad sí la considera lícita, siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de competencia leal.

 

 

• Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...

 

• Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.

 

• Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.

 

• Estrategias de empuje (push) (push strategy) para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.

 

• Estrategias de tracción (pull), Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

 

• Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.