MARKETING MIX

 

ESTRATEGIA  CON RESPECTO AL CLIENTE: EXTENSIVA / INTENSIVA

 

• Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.

 

En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa.

 

En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los precios, o cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.

 

• Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente.

 

Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo...

 

Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.

 

 

 

 

 

PUBLICIDAD – CONSEJOS:

 

Es más importante “lo que se dice” que la forma en que se dice. La comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que puedan persuadir a la gente.

 

 

Concentre su comunicación en una sola idea. Haga una sola propuesta de compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no las asimilará.

 

 

Conceptos cuyas definiciones aportarán soluciones comunicacionales que garanticen la eficacia de la campaña. Los seis primeros deberían ser definidos por la empresa anunciante y el resto, son propios de la agencia de publicidad.

 

1) PÚBLICO OBJETIVO. Exige tener definido el perfil del público en base a características cuantitativas de tipo socio-demográfico y económico, y las de tipo cualitativo como sus estilos de vida, valores, hábitos, aspiraciones.

 

2) PROBLEMAS. ¿qué problema queremos resolver con la publicidad? ¿qué necesidad del consumidor resolverá el producto?

 

3) POSICIÓN. Analizar el posicionamiento decidido para el producto en la mente de nuestro target.

 

4) PRODUCTO. Analizar la descripción completa del producto, informativas y persuasivas, positivas y negativas, cómo será percibido...

 

5) PRIORIDAD, promesa, beneficio. De todos los atributos del producto ¿cuál es el principal, en función de las características del mercado?

 

6) PRUEBA (REASON-WHY). ¿Qué pruebas ciertas podemos aportar para demostrar que el beneficio prometido es real? ¿Por qué el consumidor debe confiar en que el producto real, efectivamente le aportará ese beneficio?

 

7) PRESENTACIÓN. Tono y ritmo del mensaje. Demostraciones o usos del producto que deberán necesariamente aparecer, testimoniales...

 

8) PUNTO DE DIFERENCIA. Creatividad. ¿qué elementos utilizar para diferenciar nuestro mensaje? ¿cómo lograr que se nos recuerde más y de forma distinta, y al tiempo que el consumidor se sienta motivado a adquirir nuestro producto?

 

9) PLATAFORMA DE DIFUSIÓN. ¿Qué medios y soportes utilizaremos? ¿de qué forma?

 

 

 

Componentes del Plan de Comunicación

 

a) Publicidad: es una forma de persuasión impersonal de los productos, ideas o servicios que una empresa transmite, generalmente a través de medios de comunicación masivos como diarios, revistas o T.V. Es impersonal por cuanto no está dirigido a una persona o grupo de personas en particular, sino a un conjunto de individuos identificados como mercado.
b) Promoción de ventas: se trata de un conjunto de estí­mulos que de una forma no permanente, y a menudo localmente, van a reforzar la compra de un producto especí­fico.
c) Fuerza de ventas: es una forma de comunicación personal y bilateral que aporta información a la empresa, y que es concebida para incitar al cliente a una acción inmediata. Muchas veces relegada simplemente a la función de colocar los productos en las diferentes bocas, los vendedores cumplen un papel muy importante como canal de comunicación con los clientes y como fuente de información sobre lo que está ocurriendo en el mercado.
d) Marketing directo: se trata de una forma de comunicación personalizada transmitida por medios de comunicación especí­ficamente dirigidos y con posibilidad de respuesta también personalizada. Una de las herramientas de marketing directo más usadas por las empresas es el mailing, es decir el enví­o, sobre una base de datos de clientes potenciales y/o reales, de propuestas sobre nuevos productos, servicios o promociones.
e) Relaciones públicas: implican un esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y comprensión entre una organización y su público. Incluye acciones de prensa y difusión, que suponen la estimulación personal de la demanda a través de técnicas periodí­sticas de difusión. Esto no implica usar todas las herramientas, sino analizar las ventajas de cada uno de estos componentes y encontrar la mejor manera de repartir el presupuesto global de comunicación, teniendo en cuenta las caracterí­sticas de los productos y los objetivos de comunicación elegidos.

 

 

 

LA PROMOCION

 

¿Cuáles son las claves de la promoción de ventas?

 

La promoción de ventas consiste en la compilación de herramientas de incentivo diseñadas para estimular la compra más rápida y/o mayor de productos o servicios.
En tanto que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo. Genéricamente se distinguen tres clases de promociones de ventas.
a) Promoción de consumo: cupones, muestras gratuitas, ofertas de descuentos en efectivo, concursos, etc.
b) Promoción comercial: descuentos por compras, mercaderí­as sin costo, bonificaciones por comercialización, bonificaciones para publicidad, etc.
c) Promoción de la fuerza de ventas: bonos, concursos, competencias de ventas, etc.
Las promociones de ventas suelen dirigirse a los consumidores que cambian de marca con frecuencia, ya que responden mejor a las promociones que los que consumen otras marcas de la misma categorí­a de producto o los usuarios de otra categorí­a.

 

Sabí­a que...
Las promociones en el largo plazo pueden alterar la lealtad hacia la marca, al transformar a los consumidores en afectos a ofertas más que a la imagen que se trate de construir con las demás herramientas comunicacionales.

 

¿Qué objetivos puede perseguir la promoción de ventas?

 

Los objetivos varí­an en función del mercado meta:

 

• Para los consumidores: los objetivos incluyen estimular la compra de unidades de mayor tamaño, creación de prueba entre los no usuarios del producto, atraer a los que cambian de marca.
• Para los minoristas: la idea es inducirlos a manejar nuevos productos y niveles de inventarios más elevados, estimular las adquisiciones fuera de temporada, estimular las existencias de artí­culos relacionados con el producto, equilibrar las promociones competitivas, crear lealtad de los minoristas hacia la marca, generar nuevos puntos de venta.
• Para la fuerza de ventas: comprenden el estí­mulo para apoyar un nuevo producto o modelo, o para ventas fuera de temporada.

 

¿Qué herramientas son las más utilizadas?

 

• Muestras: cantidad determinada de producto que se ofrece al consumidor sin costo.
• Cupones: implican un ahorro especí­fico en la compra de un producto.
• Ofertas de reembolso en efectivo: ofrecen una reducción de precio después de la compra.
• Regalos: bienes que se ofrecen a un costo muy bajo o sin costo como incentivo para la compra de un producto en particular.
• Concursos, sorteos o juegos
• Pruebas sin costo: consisten en invitar a potenciales consumidores para que prueban el producto.
• Garantí­as de producto: certifican la calidad del producto como incentivo para su adquisición frente a la competencia.
• Demostraciones de producto
• Descuentos sobre precio de venta: descuentos que concede el fabricante por un determinado tiempo para aumentar las ventas o introducir un nuevo producto
• Bonificaciones: cantidad ofrecida al minorista a cambio de que éste acepte hacer publicidad de los productos o permita que se coloquen en los exhibidores de su comercio.

 

 

 

LA FUERZA DE VENTAS

 

¿Qué papel juega la fuerza de ventas?

 

La fuerza de ventas es el medio más apropiado cuando lo que se busca es desarrollar preferencias en el cliente o incitar la decisión de compra. En este sentido, el vendedor juega un papel fundamental que tiene que ver con cubrir las expectativas que los clientes tienen sobre el producto. Además, los vendedores deben tener la habilidad de recoger y transmitir información sobre el afuera de la empresa, lo que le permitirá a ésta tener una mayor flexibilidad para adaptarse a los cambios. Ellos son quienes mejor conocen a los clientes y pueden aportar valiosa información para tener en cuenta en el momento de definir estrategias competitivas. La imagen de la fuerza de ventas representa la imagen que el cliente tendrá de la empresa, por eso es muy importante que tanto la empresa como los vendedores reconozcan el valor que tienen los clientes y no corran sólo tras un volumen de ventas a cubrir.
Los vendedores cumplen una o más de las siguientes funciones:

 

• captación de nuevos clientes
• administración del tiempo para atender clientes actuales y captar potenciales
• comunicación de los productos o servicios de la empresa
• cierre de ventas
• servicios de atención al cliente, como asistencia técnica
• recopilación de información sobre clientes y competidores

 

¿Cómo se estructura la fuerza de ventas?

 

La estructura de la fuerza de ventas tiene que ver con la cartera de productos que ofrece la empresa, con cómo están distribuidos sus clientes y con el grado de conocimiento sobre la categorí­a de producto. Algunas opciones posibles son:

 

• por extensión territorial: ésta es la forma mas sencilla de administración de la fuerza de ventas y consiste en asignar una determinada zona geográfica a cada vendedor.
• por producto: generalmente utilizada por empresas cuyos productos son muy especí­ficos y donde los clientes requieren mucha información técnica sobre los mismos.
• en función del mercado: esta variante permite un mayor conocimiento de las necesidades de cada segmento o grupo de clientes a los que atiende la empresa.
• estructuras complejas de fuerza de ventas: cuando una empresa vende una gran cantidad de productos a diversos tipos de clientes en una zona geográfica extensa, generalmente combina varios tipos de estructuras.

 

 

 

 

 

modelo para la realización de publicidad offline: AIDA (llamar la atención - despertar el interés - crear el deseo e invitar a la acción

 

Sin embargo, Internet (publicidad online)es un medio donde puedes interactuar con los clientes, llegando más allá de los objetivos del modelo AIDA.

 

 

 

Tácticas de Marketing de Guerrilla  (DE BAJO COSTE Y MU EFECTIVAS)

 

 

CÓMO SALIR EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SIN COSTE. Escriba u opine en esas secciones sobre un tema relevante o conteste a algún debate ya iniciado. No se olvide de poner su página web en la firma de la carta. El “quid” de la cuestión está en escribir algo interesante 

 

TÁCTICA DE PROMOCIÓN “INVERSA”.La próxima vez que un proveedor haga algo bien por usted, escriba una carta o un e-mail de agradecimiento y proponga la idea de que puede publicar su opinión en sus elementos de marketing. Es factible que ese proveedor exponga en su propio sitio web o en su material de promoción la carta que usted le ha enviado. Si usted no se olvida de mencionar discretamente a qué se dedica y cuál es su página web es posible que mucha gente interesada en su proveedor visite su web, aunque sólo sea para saber si usted existe.

OFRECER INFORMACIÓN GRATUITA SOBRE LOS PROBLEMAS QUE SOLUCIONAMOS. No debe centrarse en su producto, sino en los problemas que soluciona. Busque entidades o asociaciones que aglutinen a su público objetivo y ofrézcase a dar una charla, por ejemplo, o bien busque la oportunidad de realizar estas conferencias en otros lugares donde su público objetivo se reúna. la clave está en primar la necesidad de sus clientes y no su producto o servicio, pero tampoco se trata de no decir nada en absoluto de lo que hace o fabrica.

INTERCAMBIAR PUBLICIDAD

Para ello busque negocios no competitivos y ofrézcase a intercambiar folletos con ellos, por ejemplo con un pequeño expositor en la recepción de su oficina, o mejor aún, en el lugar donde sus clientes esperan. Hay una tendencia a leer o coger algo mientras se espera.

ESTAR EN TODOS LOS ACONTECIMIENTOS (ferias)

No pierda la oportunidad de asistir a ferias, eventos o reuniones que tengan que ver con su sector y sectores de clientes. No hay que desechar lo rentable que resulta conocer gente y repartir tarjetas. Una de las pocas cosas que he visto que es cierta para la mayoría de negocios es que sus ingresos suelen ser proporcionales a la amplitud de su lista de contactos.De todas formas, hay que ser y parecer siempre un profesional, no esté desesperado por repartir tarjetas. si usted comienza hablando de las maravillas de su producto o servicio hay un reflejo defensivo innato a “apagar el chip”. 

Es muy común que los integrantes de un sector pongan foco únicamente en sus competidores más directos descuidando el accionar de los sustitutos. Son estos quienes imperceptiblemente van erosionando el volumen de sector y de las empresas integrantes en particular.

ANÁLISIS PEST: El análisis de los hechos y cambios en el macroambiente tiene como propósito detectar las oportunidades y amenazas que puedan afectar la posición y evolución de una Organización (EMPRESA). Político Legal.- Económico Demográfico.- Sociocultural.- Tecnológico y Natural.

Las Oportunidades son hechos, eventos, sucesos o cambios en el ambiente, que de ocurrir y si la organización acciona, pueden mejorar la posición competitiva de esta. Por el contrario, las Amenazas son hechos, eventos, sucesos, o cambios en el ambiente, que de ocurrir y la organización no accionar, pueden erosionar la posición competitiva de la organización. En el primer caso, la acción corresponde a aprovechar la oportunidad, mientras que en el segundo caso, la acción corresponde a bloquear la amenaza. Un mismo hecho ambiental puede ser una oportunidad a para unos y amenazas para otros.

El Análisis Ambiental complementado con un Análisis Interno (debilidades y fortalezas) de la Organización permite realizar el conocido análisis de situación, FODA o DAFO. (DEBILIDADES – AMENAZAS – FORTALEZAS – OPORTUNIDADES)

 

Investigación de mercado

El proceso de Investigación de Mercado comienza con el Propósito y la Definición de la Investigación.

Establecer el Propósito requiere de definir y enunciar el problema a resolver o la decisión a tomar por el cual es necesaria información especifica producto de una investigación de mercado.

La etapa de la Definición de la Investigación implica el establecimiento de objetivos, hipótesis y alcance.

Complementariamente con la fijación de los objetivos, es necesaria establecer hipótesis. Las hipótesis son respuestas a priori a las preguntas u objetivos establecidos. La información resultante de la investigación de mercado validará o no las hipótesis fijadas, y responderá a las preguntas establecidas en los objetivos. No siempre es posible fijar hipótesis.

Establecer el alcance de una investigación define el grado de exactitud y precisión que se requiere. A mayor importancia tenga la decisión o el problema enunciado en el propósito de la investigación, mayor será el valor de la información, por lo cual mayor será la exactitud y precisión pretendida, y por consiguiente mayor el alcance de la investigación. El proceso de investigación continúa con las etapas de Diseño e Implementación de la Investigación.

La información puede obtenerse de dos tipos de fuentes: primaria y secundaria. La Información Secundaria es aquella existente y recopilada para otro propósito, y puede ser interna o externa. Por ejemplo la provista por Censos, Informes Sectoriales, Estadísticas, Base de Datos. Investigaciones Previas, etc.
La información resultante de una investigación de mercado se conoce como Información Primaria, la cual es recopilada para un objetivo especifico y concreto. Cuando quien tiene que tomar una decisión, necesita de información especifica no disponible en las fuentes secundarias, debe realizar una investigación para obtener información primaria. El dato primario es la resultante del proceso de investigación de mercado.

 

Tipos de clientes

Los clientes pueden comprar a la empresa, productos con distinto margen de contribución (precio menos costo variable unitario) y en distintas cantidades. En base al mix de compra y la contribución marginal de cada producto conocemos la contribución marginal unitaria (CMgU) promedio de un cliente. Con este dato y el del volumen de compra podemos clasificar a los clientes en cuatro categorías y definir acciones diferentes para cada categoría.

1- Alto Volumen y Alta CMgU: Son los clientes que debemos mantener, proteger y fidelizar.
2- Alto Volumen y Baja CMgU: Son los clientes que debemos rentabilizar a través de mejorar el mix de compra del cliente con productos de mayor contribución.
3- Bajo Volumen y Alta CMgU: Son clientes a desarrollar y potenciar sus compras a través de mayor frecuencia o mayores lotes de compra.
4- Bajo Volumen y Baja CMgU: Estos son los clientes, que ante una situación de recursos limitados o escasos, se deben cambiar por clientes más rentables para optimizar la cartera de clientes.

La retención de clientes es clave para un negocio. Es cinco veces más caro captar un cliente, que retenerlo. Las empresas invierten mucho dinero en captar clientes nuevos, y muchas veces descuidan a los clientes actuales. Continuamente hacen clientes nuevos, y su base de clientes siempre tienen el mismo nivel o baja. Si la cantidad de clientes no crece, pero continuamente incorporamos nuevos clientes, la gestión de clientes de la empresa no esta siendo rentable.

 

el posicionamiento

es definido desde la percepción que tiene el consumidor del producto y no desde el producto en si. Un producto no es lo que la empresa fabrica o vende, sino es lo que el cliente “cree” que esta comprando.

Todo posicionamiento debe apoyarse sobre la diferenciación en algún atributo de valor (duración, seguridad, confort, facilidad de uso, estilo, rendimiento, etc). Algunas empresas consideran que debe ser sobre un único atributo de valor comunicado para apropiarse del atributo, generar contundencia y evitar confusión en el consumidor. Otras se basan en múltiples atributos de valor y de esa forma ampliar la base de clientes potenciales.

 

Segmentación del mercado (targeting)

para que un segmento de mercado sea eficaz, debe tener las siguientes características:
- Medible
- Susceptible de diferenciación
- Accesible
- Rentable

La segmentación de mercado se realiza a través de dos grandes grupos de variables. Algunos delimitan los grupos en función de características o preferencias descriptivas (Geográfica, Demográfica, Psicográfica). Otros analizan su comportamiento respecto a necesidades y respuestas al producto (Conductuales).

Teorías mas modernas plantean que la segmentación tradicional (descriptiva y conductual) llega a nivel del individuo, pero no permiten fraccionar o segmentar a un mismo individuo. La segmentación vincular y la segmentación simbólica, permiten segmentar a un sujeto en base al Rol que desempeñe. Un sujeto puede desempeñar varios roles segmentables, y su relación con los productos cambia. La relación Sujeto – Objeto, es decir Consumidor y Producto, se define en relación al rol, y por lo tanto, define diferentes segmentos de mercado.

 

El proceso de compra

Participantes: Iniciadores, Usuarios, Influenciadores, Decisores, Aprobadores, Compradores y Recepcionistas. Varias personas pueden ocupar la misma función de algunos de los roles y alguna persona puede ocupar diversas funciones (roles).

las organizaciones (empresas) compran, pero son las personas las que toman las decisiones de compra.

Compra Nueva el proceso de compra pasa por todas las siguientes etapas: 1) Reconocimiento de la Necesidad. 2) Especificación del Producto. 3) Búsqueda de Proveedores. 4) Solicitud de Propuestas. 5) Selección de Proveedores. 6) Especificación de Compra Rutinaria. 7) Revisión de Desempeño. En el caso de Recompra Modificada, pueden darse todas o algunas de las etapas mencionadas. En la Recompra Directa solo las etapas 2 y 7.

En el proceso de compra, el consumidor pasa por ciertas etapas: 1) Reconocimiento de la necesidad, 2) Búsqueda de Información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Decisión de compra y 4) conducta post compra.

La Psicología Profunda plantea dos procesos psíquicos fundamentales, denominados Proceso Primario y Proceso Secundario. El proceso primario es impulsivo, irreflexivo, alógico, emocional y afectivo. Es el ámbito del Deseo. El proceso secundario es intelectual, lógico, conceptual y reflexivo. Es el ámbito de la Razón. Ambos procesos operan indisociable e inexorablemente en el aparato psíquico. Por los cual, el consumidor balancea continuamente entre ambos extremos: racional y emocional. Para ciertos marcas y productos somos más racionales y para otras mas emocionales.

Tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que los otros quieren que seamos. El proceso de consumo reproduce un conflicto central del ser humano: el conflicto entre los que Es y lo que Desea Ser.

 

La perfección del producto

La atención Selectiva: Los individuos a nivel subconsciente tienen mucha selectividad respecto a cuales estímulos van a percibir. Muchos estímulos son dejados pasar por alto, por lo cual solo se percibe una pequeña parte de la información a la que se esta expuesto.

Para el Marketing, el proceso de percepción es todo un desafío, ya que debe generar estímulos fuertes y atractivos (mensajes) que sorteen la atención selectiva. Además diseñar y codificar el mensaje de tal forma que a pesar de la distorsión selectiva, sea descodificado e interpretado en el sentido que la organización planifico. Por ultimo, los estímulos deben tener la fuerza suficiente para ser grabados en la mente del consumidor y no ser borrados por el proceso de retención selectiva.

Es tan importante el proceso de percepción que cuando hablamos de Valor para el Cliente, nos referimos a Valor Percibido. Es decir, el beneficio y costo de un producto / marca para un consumidor, dependerá de los atributos percibidos y no de los atributos reales que tenga el producto / marca. Si un producto o marca no posee los atributos buscados o esperados por los consumidores, puede existir un problema de diseño. Pero si el producto tiene realmente los atributos y estos no son percibidos por el consumidor, el problema será de comunicación.

el concepto de 4P de Mc Carthy – Producto, Precio, Plaza (canales) y Promoción (comunicación).

Se debe conocer y entender la influencia e impacto del Marketing Mix de los competidores.

el comportamiento de consumidor

- que compra?- por que compra?- donde compra?- cuando compra?- como compra?- cuanto compra?- quien compra?

La Estrategia de Marketing es desarrollada a través de un proceso que abarca las etapas de Planificación, Ejecución y Control.

La Estrategia es la forma hipotética de alcanzar los Objetivos. Pueden existir varias Estrategias para alcanzar los Objetivos.

La Estrategia de Marketing es por definición una Estrategia Competitiva, basada en alguna/s Ventajas Competitivas de nuestra Cadena de Valor. Esta focalizada principalmente en determinar el o los Mercados Meta de la Organización, establecer qué Portafolio de Productos desarrollará, y decidir cuál será el Posicionamiento para éstos. Además, en base a lo anterior, formulará las Políticas de Precios, Distribución y Comunicación que terminarán de dar forma a las Estrategias Competitivas.

 

Merchandising

Para el fabricante consiste en dar a conocer sus productos en el punto de venta a través de packaging, exposiciones, publicidad y promoción en el punto de venta con el objetivo de atraer al consumidor hacia sus productos.

Para el canal (distribuidor)  principalmente detallistas, es el conjunto de técnicas y herramientas que permiten gestionar el surtido, el espacio y el lineal, con el fin de obtener una rentabilidad y satisfacer a su clientela.

cuatro objetivos fundamentales:

1- Gestión de Surtido:
-Diseñar una estructura del surtido acorde al formato comercia (Secciones, categorías, Familias, Marcas, Referencias).
-Definir dimensiones objetivas y subjetivas (Amplitud, Profundidad, Coherencia, Escenciabilidad, Precio, Calidad Percibida) con el fin de constituir un posicionamiento para diferenciarse y ser competitivo.
-Desarrollar una gestión por categorías (Rol, Rotación, Tipo de Compra).

2- Arquitectura Exterior:
- Definir la Identidad mediante el nombre, símbolo, signo, diseño o combinación de estos, formando el rótulo comercial.
- Diseñar apropiadamente el lugar de Entrada para potenciar la facilidad de acceso, invitando a ingresar.
- Diseñar la Vidriera, que es el principal vehículo de comunicación entre el comercio y su clientela, sintetizando y reflejando el estilo del establecimiento.

3-Arquitectura Interna:
- Definir punto de acceso.
- Definir zonas frías y calientes.
- Definir puntos fríos y calientes.
- Disposición de Mobiliarios.
- Diseño de Pasillos.

4- Gestión del Lineal:
- En función de la rotación (Alta, Media y Baja).
- En función del rol de cada categoría (Destino, Habitual, Ocasional, Conveniencia) .
- En función del tipo de compra (Necesaria o Deseada / Prevista o Imprevista).
- En función del tiempo de presentación (permanente, estacional o promocional)
- En función de los niveles de presentación (cabeza, ojos, manos, pies)
- En función del tipo de implantación (vertical, horizontal, mixta)
- En función de la forma de implantación (malla, cruzada, vrac)
- En función de la forma de exposición (escénica, atmosférica)

Cuando el cliente ingresa a un establecimiento de autoservicio, los productos se van a tener que vender solos entre la masa de artículos, de ahí la necesidad de una organización lógica de la presentación de los productos.

DISTRIBUCIÓN

A medida que la empresa evoluciona con el paso del tiempo, puede pasar que los canales idóneos en otro momento, no lo sean en la actualidad. La modificación de los canales implica la supresión o abandono de algún canal o miembro de éste, y/o la incorporación de nuevos componente o formas.

Estrategia de distribución Directa vs. Indirecta: La empresa fabricante debe, en primer lugar, resolver la disyuntiva entre llevar sus productos al cliente (consumidor o industrial) por sus propios medios o utilizar canales ya establecidos. La distribución indirecta implica la existencia de intermediarios y el uso de canales ajenos para atender a sus consumidores. Los canales propios acarrean grandes costos, por lo cual la mayoría de los productos de consumo, por cuestiones de economía, se distribuyen en forma indirecta, a pesar de la pérdida de control del canal. Un canal mixto podría utilizar una distribución y venta propia hasta donde sea rentable, y ajena cuando el costo de distribución así lo aconseje.

Los criterios a tener en cuenta en la decisión son: Estrategia Directa, cuando existe alta concentración geográfica de clientes, alta complejidad del producto, alto precio unitario, alta exigencia de servicios suplementarios, alta información de venta y alta negociación de precio. Estrategia Indirecta, cuando existe alto número de compradores, alta estandarización de producto, alta frecuencia de compra y alta tasa de sustitución de producto

El precio

La fijación estratégica de precios implica un equilibrio entre el deseo del consumidor de obtener un buen valor, y la necesidad de la empresa de cubrir costos y obtener beneficios, teniendo en cuenta las condiciones competitivas y tomando como referencia el precio de la competencia.

Existen sectores donde la elasticidad precio de la demanda es mas elástica y otros en donde es más inelástica. Las organizaciones deben conocer la elasticidad de su sector para comprender la posible reacción de los clientes ante subas o bajas del precio.