Redes sociales
LAS REDES SOCIALES Y LA EMPRESA
¿Cómo medir el retorno de la inversión en los medios sociales?, ¿cuáles son las mejores prácticas en estos medios? y ¿cómo manejar de la mejor forma el tiempo en ellos? son las tres preguntas más habituales que se hacen las marcas, según el estudio “2010 social media marketing industry”, realizado por Social Media Examiner.
Parece normal que los anunciantes tengan estas dudas pues los medios sociales son algo nuevo para la mayoría de ellos: un 65% de los que están presentes se han estrenado hace unos pocos meses. En cuanto al tiempo, el 56% de las marcas usan los medios sociales unas seis horas o más a la semana. Cerca de una de cada tres invierte once horas o más a la semana.
Este estudio también ha preguntado a los encuestados sobre las ventajas que ven en los medios sociales. La más mencionada (85%) es generar publicidad sobre su negocio, seguida de incrementar tráfico (63%) y construir nuevas alianzas de negocio (56%).
Twitter, Facebook, LinkedIn y los blogs son los cuatro medios sociales más usados por las marcas, en este orden. Mientras que un 81% de los anunciantes entrevistados planean incrementar el uso de los blogs, el 72% no tiene previsto estar en MySpace y el 9% han disminuido su presencia en esta red social.
Los marcadores sociales, Twitter y Facebook son las redes y herramientas de las que las marcas quieren aprender más.
Por último, entre las conclusiones destaca que solo el 14% de las compañías está externalizando su marketing relacionado con los medios sociales.
Facebook ha dado un paso de gigante en la conquista de la red con una nueva iniciativa basada en el botón “Me gusta”. En breve, los internautas españoles comenzarán a ver este botón en páginas web como Elmundo.es, Marca.com, Terra.es, Realmadrid.com y RTVE.es, a través del cual los usuarios comparten sus gustos con el resto de sus amigos de la red social.
Hasta ahora los miembros de Facebook podían opinar si una foto, un comentario o un enlace les gustaba a través del botón “Me gusta”. De hecho, según datos de la propia compañía, cada usuario pincha nueve veces al mes en este botón.
Ahora, Facebook ha extendido esta herramienta para sacarlo de su red social (en algunos casos será “Me gusta” y en otros “Recomiendo”) para aparecer en webs tan populares de nuestro país como las citadas anteriormente . En Estados Unidos el acuerdo incluye a NYTimes.com, IMDb, CNN.com, TIME.com, LIFE.com, Fandango, NHL.com, USA Networks, Levis.com, Univision y ABC.com.
Por ejemplo, si el internauta está en la web de Levis.com y ve unos pantalones que le gustan, puede compartir con sus amigos su apreciación e incluso ver en esa web a cuáles de sus amigos también les gusta esa prenda.
En otros casos, relacionados con el ocio, la aplicación va más allá. Si el internauta señala que le gusta la película "El Padrino" en IMDb, este hecho será añadido a su perfil como un dato de información más. Además la página podrá enviarle actualizaciones y aparecerá en los resultados de búsqueda. El usuario siempre tiene la opción de decir que ya no le gusta algo.
Además de esta novedad, Facebook ha presentado otra que tiene que ver con las marcas: a partir de ahora seguir a una marca en esta red ya no se llamará “hacerse fan” sino “me gusta”.
Según Advertising Age, Facebook, que ha superado los 400 millones de usuarios, esperaba contar con más de 1.000 millones de botones en las primeras veinticuatro horas.
Con más discreción que sus compañeras (Facebook y Twitter), Linkedin, la red social de corte profesional, ha iniciado también su trayectoria como soporte publicitario. Lo está haciendo, según informa Adweek, a través de lo que ha denominado grupos patrocinados, que combinan los contactos, el contenido editorial y el CRM.
Los primeros anunciantes que han formado uno de ellos son Qwest Communications, Hewlett Packard e Intel. La telefónica Qwest, por ejemplo, ha formado un grupo dirigido a pymes para que éstas tengan una plataforma de discusión sobre tecnología de la información. El programa conlleva un acuerdo con la revista Business Week que incluye publicidad gráfica y la participación de periodistas de la revista en las discusiones del grupo.
El grupo ya está formado por 500 personas, aunque según Cindy Humphrey, responsabñe de marketing de Qwest’s Business Markets Group, el objetivo a largo plazo es llegar a los 2.000-3.000 usuarios. El patrocinio de Qwest es obvio (hay tres logos en la página de inicio), pero su reto no es ser vehículo para presentar productos y servicios, sino que la idea es introducir la marca en las conversaciones de los miembros.
Linkedin ha sobrepasado los 60 millones de usuarios en todo el mundo.
COMMUNITY MANAGER
La mayoría de las empresas demandarán un gestor de comunidad o “community manager” en menos de cuatro años, según varios expertos convocados por Fundación Telefónica en el ciclo “Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones”, que trata de profundizar en las nuevas oportunidades que el cambio tecnológico está produciendo en el mundo del empleo.
Este cambio, que se traduce en nuevas actividades y profesiones que están surgiendo con las TIC, como la del community manager o dinamizador de las redes sociales, ha propiciado la programación de un nuevo ciclo de conferencias sobre las nuevas oportunidades profesionales y que han inaugurado el presidente de Fundación Telefónica, Javier Nadal, y la directora general de la red social española Tuenti, Koro Castellano.
Para Nadal, “internet, en esta etapa de crisis, es un sector dinámico y con actividad permanente que crea empleo con muchas posibilidades de futuro”; en este sentido, también ha indicado que hay ya muchas actividades no regladas que son cada vez más importantes: “muchas veces el fracaso escolar se debe a que el alumno dispone en su casa de más posibilidades tecnológicas de acceso a la información que en la escuela”. Castellano ha señalado por su parte que existen muchas posibilidades para crear y gestionar nuevos modelos, “ya que con las TIC han entrado en juego tres variables: la social, la local y la móvil”.
La tarea del "community manager”
El “community manager” dinamiza una comunidad virtual y sirve, a la vez, de enlace entre la empresa y la sociedad, a través de un entorno online. Su tarea es la de fomentar conversaciones y debates que generen información de interés, hacerse eco de las necesidades de los usuarios, ofrecerles las soluciones pertinentes y consolidar la personalidad en Internet de esa entidad a la que la comunidad pertenece. Los expertos han coincidido en que tanto ésta como el resto de profesiones emergentes vinculadas a las TIC no tienen un lugar específico donde estudiarse.
Para José Antonio Gallego, presidente de Aerco (Asociación Española de Responsables de Comunidad On line), el gestor de comunidad o “community manage”r contratado por una empresa debe, en primer lugar, escuchar, ya que “una empresa nunca puede dejar de escuchar lo que se dice de ella”; en segundo lugar debe hacer circular la información a nivel interno tras filtrarla y transformarla en un discurso, “para hacerla llegar a las personas adecuadas de la empresa”; en tercer lugar, ha de identificar los líderes dentro y fuera de la empresa para incorporarlos al mecanismo de la comunidad; y, por último y en definitiva, “debe ser capaz de convencer a los directivos de lo necesario que resulta establecer vías de comunicación con la comunidad.”
Según Pedro Jareño, responsable de Comunicación y marketing de Minube.com, “la primera misión del community manager es controlar la reputación de su marca”; en ese sentido, para Jareño el gestor de comunidad tiene que tener sentido común, imaginación e intuición, ya que “las redes sociales no han inventado nada”, sino que han aprovechado la necesidad imperiosa que tiene el ser humano por comunicarse y buscar gente afín. Así, “las redes sociales han adaptado esa necesidad a un nuevo medio y a un nuevo soporte: internet”.
Tres tipos de gestores
El community manager, según Jareño, es un nuevo puesto de trabajo “nacido de la necesidad de regular un nuevo modo de comunicación interpersonal: un nuevo actor dentro de un nuevo escenario”. Jareño apuntó la existencia de tres modos o tipos de gestores de comunidad: “el que surge de aquella marca que quiere generar una comunidad, el que nace de una agencia que quiere generar la comunidad de varias marcas y el de una comunidad per se.” Para ello, el gestor sigue una filosofía start-up: la realización de muchas y diversas tareas en pocas manos.
Los expertos coincidieron en que la labor de un "community manager" puede llevarse a cabo en tres fases: la génesis de la comunidad, la fidelización con un trato lo más personal posible para que el usuario se quede y repita, y la dinamización, consistente en estar alimentando continuamente una comunidad.
Facebook ha introducido una nueva herramienta para facilitar la relación de las marcas con los usuarios de la red social, las community pages o páginas de comunidad. La empresa quiere empezar a llamar así a las páginas no oficiales de marcas o personajes que los usuarios ponen en marcha por iniciativa propia y que veces se confunden con las páginas oficiales de las empresas, marcas o personas.
Por ejemplo, Coca-Cola tiene un perfil oficial con 5,3 millones de fans, pero al buscar Coca-Cola en la red social el resultado son más de 500 páginas de fans, casi todas ellas creadas por consumidores, "Coca-Cola en una botella de cristal es mejor que en una de plástico", con cerca de 400.000 seguidores.
La diferenciación de estas páginas no oficiales clarificará el panorama de las dedicadas a marcas y, supuestamente, ayudará a las enseñas a destacar más sus sitios oficiales y a conseguir más seguidores para ellas, al tiempo que a relacionarse mejor con los usuarios que se apuntan a otras páginas de las marcas.
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