marketing: casos prácticos

CASO 1

Una entidad financiera ofrece a sus clientes la posibilidad de realizar actividades bancarias desde su casa, para lo que le resulta imprescindible entender cuáles son sus necesidades, para así poder ofrecer los productos y servicios directamente a sus hogares.

Puesto que al principio la entidad estaba muy orientada hacia el producto, cada solución contaba con su propio departamento y éste con sus propias actividades de marketing; situación que no facilitaba el análisis de las necesidades de los clientes y las relaciones existentes entre los productos ofrecidos. Por todo ello, se decidió transformar el planteamiento inicial hacia una mayor orientación al cliente.

Para poder llevar a cabo esta transformación, se necesitaba mejorar la tecnología que le permitiera realizar sus actividades de marketing directo, de tal forma que fuera posible obtener eficazmente qué grupos de clientes estaban interesados en unos determinados productos.

La entidad puso en práctica un proyecto de almacén de datos que se tradujo en una importante mejora de la productividad.

 

CASO 2

Una compañía internacional que ofrece a través de su catálogo productos de audio y vídeo junto con la posibilidad de pertenecer al club de lectores, realiza sus campañas de promoción utilizando la información de los clientes, de tipo geográfica, demográfica e intereses de lectura, que existe en su base de datos. Sin embargo, los beneficios de la compañía han descendido.

El Director del departamento de Marketing observó que al realizar campañas masivas de promoción a través del correo perdían dinero, por lo que decidió encontrar el perfil de los clientes con mayor probabilidad de compra, de tal forma que pudiera enviar catálogos individualizados a los grupos de consumidores que reportaban mayores beneficios.

Para conseguir este objetivo, recurrió a aplicaciones de explotación de datos que le permitieran dividir la información, procedente de la base de datos de la que ya disponían, en segmentos, donde cada uno se caracterizaba por variables únicas que definían a los clientes pertenecientes a ese segmento. Se encontró que una clasificación por edad y la preferencia por ficción y no-ficción eran variables importantes a tener en cuenta.

Una vez se habían definido los segmentos, se resumía la información psicográfica (preferencias musicales, deportes, hobbies, etc.) y se creaba el perfil que coincidía con ellos. El siguiente paso sería la realización de predicciones sobre las necesidades futuras, basadas en patrones actuales de gastos. Para asegurar que los resultados eran óptimos se evaluó el modelo obtenido.

A través del análisis, el departamento de Marketing comprobó cuáles de los clientes potenciales tenían mayor probabilidad de gastar más dinero en la compra de libros durante el año; por lo que a partir de estos datos las campañas de Marketing se dirigieron hacia los clientes potenciales de los segmentos con mayor probabilidad de respuesta.

Este nuevo sistema de actuación, permitió a la compañía reducir el envío de catálogos no deseados, aumentar el porcentaje de respuesta de los consumidores que ya existían y atraer nuevos clientes, con el resultado global de un aumento en los beneficios.

 

CASO 3

El Premio Global Electronic Marketing se concede anualmente a los mejores programas de marketing electrónico de fabricantes y distribuidores del sector alimentación. Evalúa cualquier acción cuya finalidad sea aumentar la fidelidad con la empresa a través de sistemas electrónicos e informáticos. Para ello utiliza los siguientes criterios:

             Grado de innovación tecnológica que aporta el programa

             Capacidad del programa para adaptar las promociones a las necesidades de cada cliente.

             Grado de aceptación del programa por los clientes.

 

El mencionado premio fue concedido a una cadena de supermercados que se posiciona como “las tiendas de alimentación más cómodas, amables, frescas, limpias, honestas, innovadoras y de mejor relación servicio/precio”.

El programa consiste en la personalización de vales-descuento que permiten a la empresa ofrecer promociones de los productos que realmente interesan al cliente y de esta forma aumentar su satisfacción.

Para poder llevar a cabo esta iniciativa, ha instalado un sistema de comunicación electrónica personal que consiste en adjuntar impresoras a las cajas de salida (Terminales Punto de Venta). De esta forma, cuando el cliente se identifica a través de su tarjeta, que incluye un código de barras único, el sistema imprime los mensajes que le corresponden junto con el ticket de compra.

Los mensajes se preparan en el ordenador central, se clasifican y se envían electrónicamente a la tienda habitual del cliente. Su contenido abarca desde cheques descuento generales a vales descuento de artículos específicos, anuncio de nuevos productos o respuestas a preguntas previas.

A través de este sistema se favorece la cooperación entre la empresa y proveedor al mismo tiempo que se les garantiza que son los clientes quienes reciben los descuentos directamente.

Para que el programa se desarrollara con éxito e íntegramente en la empresa, ha sido imprescindible la colaboración del departamento de informática y marketing.

               2 CASO PRÁCTICO: DISA

 

DISA inició su andadura en 1987, por lo que se puede considerar un grupo muy joven. Sus actividades se relacionan con el campo de la nutrición y producción animal y se organizan en diversas unidades estratégicas de negocio.

             Unidad estratégica de negocio de acuicultura

 

Una de las principales actividades de DISA es el diseño, producción y comercialización de alimentos para peces de tipo industrial que se producen en piscifactorías. Esta unidad se divide en acuicultura de tipo continental y marina.

             Unidad estratégica de negocio de comida para mascotas

 

La empresa tiene entre sus actividades la producción de alimentos para todo tipo de mascotas, como perros, gatos, tortugas, peces de acuario, etc.

             Unidad estratégica de negocio internacional

 

El grupo actúa, comercializando sus productos, en Portugal, Francia, Italia, Croacia, Eslovenia, Túnez, Malta, Marruecos, Chipre, Grecia y Turquía, con lo que queda patente la importante presencia en el área mediterránea. Además exporta a Cuba, Chile, Bolivia, Uruguay, Paraguay, Argentina e Irán, iniciando actualmente su actividad en Brasil.

La estrategia de internacionalización se lleva a cabo sólo para productos de acuicultura industrial y alimentos para mascotas, ya que son las áreas para las cuales se cree que existe hueco, de forma clara, en el mercado internacional. 

             Unidad estratégica de negocio de piensos convencionales para ganado porcino, vacuno, lanar, equino y cunicultura, así como para especies cinegéticas como ciervos y ganadería de nueva generación, fundamentalmente avestruces.

             Unidad estratégica de negocio de producción de porcino en ciclo cerrado, para lo cual DISA cuenta con granjas.

 

La plantilla de DISA está formada por 180 personas, aproximadamente, que trabajan en la central, y en las dos filiales con que cuenta la empresa, DISA -Argentina, dedicada a la comercialización y DISA -Francia, que constituye ya un centro de producción.

En DISA se considera el marketing como algo fundamental, pues constantemente se lanzan nuevos productos que es necesario dar a conocer. La empresa ha establecido la figura del director de marketing internacional como un instrumento de control de las ventas en los distintos países en que actúa. Así, se han constituido tres direcciones de marketing internacional, dos de ellas para el área de productos de acuicultura y una para la línea de comida para mascotas. Se trata de direcciones que dependen de la dirección general y que colaboran con las direcciones de las cinco unidades estratégicas de negocio con que cuenta la empresa. Además están integradas en el comité de I+D de la empresa, ya que soportan la responsabilidad de señalar el camino que debe tomar la empresa.

El presupuesto que se dedica en DISA a las actividades de marketing nunca es inferior al 1% de la facturación. En este ámbito existen diferencias en cuanto a los productos comercializados, ya que los productos de alimentación de mascotas requieren de forma más intensiva acciones de marketing, mientras que en el área de la acuicultura, la distribución y promoción se realiza de forma más directa.

La publicidad se aborda en castellano, italiano, francés, inglés y a veces portugués, debido al importante grado de internacionalización de sus actividades. Para la elaboración de la estrategia de marketing, la empresa cuenta con la colaboración de una agencia de publicidad que se encarga fundamentalmente del diseño de anuncios, envases y presentaciones. El seguimiento del plan de marketing se lleva a cabo a través de tres o cuatro reuniones anuales.

La empresa es consciente de que el marketing precisa una planificación exhaustiva y que la estrategia de comunicación debe ser muy clara. El hecho de que DISA haya seguido siempre una estrategia de diferenciación, hace que el tema del marketing sea especialmente importante para la empresa, para la comunicación de los atributos del producto.

El plan estratégico de la empresa, a cinco años, se establece de forma precisa. Éste engloba la fijación de segmentos objetivo, la promoción y la realización de acciones dirigidas a la obtención de la imagen que se desea de la empresa.

Las direcciones de marketing están en continuo contacto con los agentes comerciales, ya que es la fuerza de ventas la que conoce más detalladamente las necesidades y los gustos de los clientes. Ésta es la mejor manera de que las características de los productos de la empresa coincidan con los requerimientos reales del mercado.

DISA elabora una serie de cuadros de control para el seguimiento de las actividades de la empresa y de los resultados. Los indicadores más utilizados son los siguientes:

            - Cifra de ventas por productos y por líneas de productos

            - Cuota de participación en el mercado

            - Grado de madurez del mercado

 

Los anteriores indicadores se elaboran tanto para la propia empresa como para los competidores más directos, en la medida de lo posible. El hecho de competir con empresas multinacionales obliga a la empresa a mantenerse informada de todo lo que ocurre con relación al mercado.

La dirección de DISA señala una serie de aspectos que considera clave para llevar a cabo con éxito una estrategia de marketing.

ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

- Diseñar un plan de marketing y contar con un área dedicada a esta actividad, aunque no sea de gran tamaño                         - Implantar un sistema de seguimiento dentro del cuadro de control de la empresa                         - Vigilar a la competencia                         - No confundir marketing con publicidad o promoción exclusivamente                         - Ser conscientes de que el marketing no puede solucionar todos los problemas, al menos en el ámbito del sector industrial

 

 

Por otra parte, se señalan una serie de barreras que pueden obstaculizar la estrategia de la empresa, tanto en lo que se refiere al área de marketing como en su acepción más general.

 

BARRERAS

- Problemas de organización logística cuando existe una falta de recursos                         - Cultura empresarial poco proclive al cambio                         - Dificultad de adaptación a los cambios en las necesidades del mercado

 

 

               3 CASO PRÁCTICO: INSA

 

INSA, una de las diez compañías más grandes de software independiente, es líder mundial en gestión de información corporativa. Su tecnología se centra en maximizar la información a través de sistemas inteligentes que permitan obtener máximo rendimiento de los recursos de las compañías. Fundada en 1976 en EE.UU., opera en España desde 1990 a través de su filial INSA contando, actualmente con dos oficinas, en Valladolid y en Zaragoza. Se caracteriza por licenciar sus productos en lugar de venderlos, es decir, cada año el cliente tiene la opción de decidir si desea renovar o por el contrario opina que los productos no satisfacen sus necesidades, de esta forma se busca el equilibrio entre los clientes y la empresa.

Entre los premios que últimamente han recibido sus productos figuran:

             En soluciones data warehousing:

           - “Excelence in Business Information”, 

           - Entregado en el transcurso del DCI-Data Warehouse World Conference (año 1998)

           - Liderazgo entre los “100 Data Warehouses”

           - Concedido por los lectores de DM Review (año 1998)

           - Mejor Producto de Data Warehousing del año (años 1997, 1996)

             En la solución data mining, INSA / Enterprise Miner

           - Solución más completa del mercado, según la compañía Meta Group (año 1998)

           - Mejor software del mercado, según la empresa Yphise (años 1998, 1997)

           - Medalla de plata en la competición 1998 KDD Cup

 

Para INSA, una solución global de data mining debe permitir a las compañías transformar sus datos y experiencia en una ventaja competitiva, rentabilizando su inversión en base de datos (data warehouse) u otras fuentes de datos, comprendiendo los éxitos y errores pasados y aplicando los resultados de forma eficaz a áreas tales como gestión de las relaciones con clientes o previsión de la demanda.

Así definido, debe ofrecer:

            - Capacidad de acceso a los datos

            - Herramientas de data mining específicas

            - Metodología de data mining

            - Posibilidad de distribución de soluciones e integración de resultados

 

Con el fin de lograr una mayor concisión, el caso se centrará en la solución de data mining específica y no en la global. Solución que se estructura como un proceso orientado a la explotación de información a partir de grandes volúmenes de datos.

Entre quienes utilizan esta solución figuran las empresas orientadas hacia el cliente, principalmente empresas del sector distribución y servicios financieros para las que las aplicaciones específicas de marketing se configuran en:

APLICACIONES
Segmentación de clientes/ obtención de perfiles                         Rentabilidad de productos y de clientes                         Venta cruzada	Análisis de campañas                         Gestión de categorías                         Gestión de productos y de marcas                         Retención de clientes

 

 

Junto a las aplicaciones de marketing son factibles aplicaciones en la gestión de las relaciones con clientes y aplicaciones en la gestión de operaciones.

El data mining surge ante la necesidad de obtener información que suponga una ventaja competitiva para las empresas.

Los perfiles a los que se dirige dentro de la empresa aportando una solución para todos ellos son:

            - Directores, para apoyar la toma de decisiones.

            - Directores de tecnología de la información, por su importancia en la asimilación de los cambios y la implantación de nuevos productos.

            - Expertos del negocio, por su influencia en el proceso.

 

En la siguiente tabla se recogen las principales ventajas clasificadas en función de los usuarios

VENTAJAS

Para la organización en general

- Control de los costes de operación ya que anticipa la prestación de servicios y reduce el fraude                         - Ventaja competitiva, incrementa la adquisición de clientes y reduce la pérdida. Es necesario no sólo satisfacer al cliente sino anticiparse a sus necesidades                         - Visión única y completa del cliente en toda la compañía. Posibilita mejorar el negocio a través de todas las oportunidades de contacto con el cliente

 

 

VENTAJAS

Para el usuario final

- Mayor éxito en operaciones de gestión y de marketing                         - Los gestores se pueden centrar más en los problemas despreocupándose de cómo acceder a los datos                         - El usuario se puede concentrar en áreas problemáticas

Para el área de tecnología de la información

- Respuesta más rápida a peticiones de informes                         - Implantación de soluciones de data mining con éxito                         - Manera de rentabilizar la inversión en data warehouse con resultados cuantificables

 

 

En la realización del proyecto la resistencia al cambio resulta inevitable, de ahí la importancia de implicar a todos los departamentos y que el apoyo de la dirección resulte imprescindible. Para facilitar la asimilación de la tecnología, INSA ofrece programas de formación tanto a priori, a medida de la empresa, como a posteriori en función de los departamentos, dependiendo de si son informáticos, especialistas en técnicas analíticas o el usuario final.

En la búsqueda de soluciones más sencillas, plantean una aproximación a menor escala, de forma que por ejemplo se obtendría una aplicación a medida de la empresa que posibilite el seguimiento de las campañas.

               4 CONCLUSIONES

 

Marketing de la innovación debe englobar técnicas que busquen la consecución de beneficios a través de productos innovadores, para ello resulta imprescindible la colaboración entre los distintos departamentos de la compañía, particularmente I+D y marketing.

Una vez decidida cual será la estrategia a seguir por parte de la empresa y fijados los atributos que la configuren como una compañía orientada hacia el mercado, deberá determinar qué segmentos son los más apropiados en función de sus propias características y las del producto.

Para ello resultará imprescindible partir de un análisis previo de la empresa y disponer de suficiente información del mercado potencial y del producto. Información que no siempre está disponible y plantea especiales dificultades a las Pymes.

Para el éxito del proyecto resultará clave el apoyo de la dirección aportando desde el momento inicial el presupuesto necesario y posteriormente facilitando el cambio de la empresa hacia la utilización de los sistemas de ayuda a la decisión. Sistemas que habrán sido diseñados específicamente para la empresa teniendo en cuenta sus necesidades.

En las siguientes tablas se incluyen los factores críticos para conseguir el éxito junto con lo que se debe hacer en el desarrollo del proyecto y las barreras particulares a las que deberá enfrentarse la empresa.

FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO

- Análisis previo de los requisitos de la empresa                         - Trabajo en equipo por parte de la empresa y el área de gestión de la información                         - Involucración continua de los usuarios de los sistemas                         - Orientación hacia el mercado

 

 

LO QUE SE DEBE HACER

Dimensionar los sistemas en función de las necesidades de la organización                          Contar con el personal adecuado para evitar que los sistemas permanezcan inutilizados                          Utilizar herramientas destinadas a fines explícitos de utilización del almacén de datos                          Verificar que los datos que contiene la base de datos están justificados en base a los objetivos y necesidades de la empresa.                         − Exactitud y claridad de los datos                          Adoptar decisiones coherentes con los objetivos de la empresa

 

 

BARRERAS

- No siempre se puede justificar la implantación en términos de números lo que frena la decisión de la alta dirección                         - Dificultad en acceso a la información                         - Dificultad en uso del sistema                         - Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.

 

LAS REDES SOCIALES Y LA EMPRESA

El primer paso para empezar a utilizar las redes sociales en tu negocio consiste en desarrollar el Project Planning and Implementation (PPI) que será el documento que nos guíe por el camino a seguir para conseguir los resultados que buscamos.
Para ello voy a definir dentro del PPI varios puntos que debemos ir completando para nuestra campaña:

• Objetivos Generales:
Tenemos que definir los objetivos a conseguir con las acciones que vamos a llevar a cabo, ya sea mejorar la notoriedad de marca, conocer la percepción de los consumidores, fomentar la venta de un producto/servicio o mejorar el posicionamiento natural de nuestra web.

• Directrices
¿A quién nos dirigimos? ¿Qué enfoque le vamos a dar a nuestras campañas? Respondiendo a estas preguntas podremos tener una primera idea de nuestro mercado potencial y cómo nos vamos a dirigir a él, ya que una de las ventajas de las redes sociales es que podemos dirigirnos directamente a nuestros clientes potenciales sin necesidad de “matar una mosca a cañonazos”.

• Líneas de actuación:
Un negocio normalmente es algo que debemos pensarlo a largo plazo, por lo que el uso de acciones sociales debe pensarse sobre la misma base para que el éxito perdure en el tiempo y obtengamos un mejor ROI.

• Herramientas a utilizar:
En función del producto o negocio a promocionar y del mercado al que nos dirigimos centraremos los esfuerzos en unas herramientas u otras, pero para intentar dar una visión real y general nombraré algunas de las herramientas más usadas a las que puedes recurrir en tu estrategia:
• Yahoo Answers
• Menéame
• Facebook
• Tuenti
• Linkedin
• Viadeo
• Xing
• Squidoo
• Ning
• Twitter
• Youtube

• Key Performance Indicators (KPI):
Los KPI son los indicadores que vamos a utilizar para medir la consecución de nuestros objetivos.
Reputación: podemos tomar como referencia el Pagerank
Notoriedad: el ranking de Alexa es uno de los métodos de valoración
Posicionamiento orgánico: definir las palabras clave a posicionar o con las que queremos trabajar.
Tráfico del site: medición de los visitantes únicos de la web. Podemos usar Google Analytics aunque recomiendo usar al menos dos sistemas de estadísticas.
Tiempo de permanencia del usuario: conocer el tiempo medio que cada visitante pasa en nuestra web.
Fuentes de entrada: debemos analizar por dónde vienen los visitantes a nuestra web, si es por buscadores, porque escriben directamente el nombre de nuestra web en el explorador o llegan a través de un link o mención en otra web o red social.
Conversión: ¿qué es lo que queremos que haga el visitante final? Puede ser que nuestro objetivo sea que se registre en nuestra web y nos deje sus datos para posteriormente mantenerle informado de nuestras novedades o quizá vendemos un producto y nuestro objetivo final es que el visitante se convierta en comprador.
Una vez contestadas todas estar preguntas y enfocado el PPI a nuestro negocio, es hora de ponernos en marcha y crear los perfiles en las distintas redes sociales que vayamos a usar, y empezar a “trastear” para familiarizarnos con ellas.

Los 10 principios del NUEVO marketing según Philip Kotler

Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en ⿿conectar y colaborar⿝, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en ⿿dirigir y controlar⿝ al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.


Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio
Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O⿿Rielly, exCEO de Heinz Foods: Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.
Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:
• Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
• Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
• Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
• Piscina y Jardín (35.800 dólares)
• Dos o más alfombras (31.200 dólares)
• Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
• Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
• Fans de los microchips (32.200 dólares)
• Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
• Bohemios diversos (21.900 dólares)
• Empresas Negras (33.150 dólares)
• Nuevos Inicios (24.800 dólares)
• De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
• Nuevos propietarios (25.900 dólares)
• Calles y ciudades (17.800 dólares)
• Los que llevan Levi⿿s (28.700 dólares)
• El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
• Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
• Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
• Americano medio (24.400 dólares)
• Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario)
Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto⿊
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Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.
Para poder descubrir qué cosas consideran ⿿propuestas de valor⿝ nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
2. Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor⿊ En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc⿊).
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las característcas de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:
• Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
• Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
• Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
• Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.


Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí
Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.


Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado
Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y
únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.
El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc⿊)
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Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.


Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.
En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
1. El valor que deseamos transmitir.
2. Información útil para el usuario.
3. Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.
Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.
Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas.
Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.
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Sin llegar a estos extremos de ⿿engaño⿝ al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:
• Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.
• Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.


Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el
ROI (Retorno de la Inversión)
Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.
Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:
Acerca del producto:
• Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
• Porcentajes de ventas de los nuevos productos
• Beneficio generado por producto
Segmentación de clientes:
• Satisfacción del cliente
• Precio medio de las ventas a un cliente
• Número de quejas de clientes
Acerca de los mercados:
• Penetración de mercado
• Cuota de mercado
• Incremento en ventas
• Beneficios


Principio número 8: Desarrollar marketing de alta
tecnología
Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en mplementar un CRM o un ERP.
Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación:
NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization)
Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:
• La realización de análisis predictivos
• La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc⿊
• La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la
toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc⿊
• La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler
• La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc⿊
• La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
• La dirección de las campañas
• La dirección de los proyectos
• Un nuevo product management
Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.


Principio número 9: Focalizarse en crear activos a
largo plazo
6 factores clave para crear activos a largo plazo:
1. Ser honestos con nuestra marca
2. Ser honestos con nuestros clientes
3. Ofrecer un servicio de calidad
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
6. Crear una reputación corporativa
Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:
La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.


Principio número 10: Mirar al marketing como un todo,
para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.
Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.
La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
Y con este último punto, hemos terminado el "resumen" de la conferencia de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas.
Lo cierto es que la conferencia realmente valió la pena y que todos los asistentes salimos de ella conunas ganas enormes de empezar a aplicar lo aprendido. Lo malo, es que cuesta lo suyo poder concretar acciones para aplicar lo explicado a la propia empresa, pero al menos Kotler fue bastante claro y nos ilustró con muchísimos ejemplos.

EMAIL MARKETING

 

 

El email marketing.

 

El email marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias directamente a través de correo electrónico. En general el uso del correo electrónico es el medio idóneo para realizar cualquier tipo de acción  de marketing one to one. Se envían mensajes de correo electrónico a usuarios que han solicitado información sobre productos, servicios, promociones, etc... del anunciante.   

 

Habitualmente el email marketing se utiliza con dos finalidades:

 

            a. Captación de nuevos clientes: se trata de adquirir nuevos clientes a través de listas de personas del público objetivo de la empresa anunciante mediante el alquiler de listas externas (no pertenecientes a la empresa anunciante)

            b. Retención de los clientes ya adquiridos: se trata de retener a los clientes anteriormente adquiridos mediante programas de fidelización.

 

 

 

 

 

 

 

 

Email marketing: Campaña publicitaria o envío de contenido informativo directamente a través de correo electrónico. Uso del correo electrónico para realizar acciones de marketing. 

 

Lista de Distribución o lista de Correo (Mailing List): Lista de usuarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia. Hay cuatro tipologías de listas de distribución o listas de correo, dependiendo del procedimiento a través del cual se han creado:

 

1-Doble Opt-in (double opt-in): Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo electrónico. 

 

2-Opt-in notificado (Notified Opt-in):  

Sistema de registro por el cual el usuario se suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después recibe un mensaje dándole la opción para darse de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado.

 

3-Opt-in (Autorización): Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la suscripción desde su propia cuenta de email.

 

4-Opt-out: Es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja. También se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista.

 

Permission marketing: Ocurre cuando un usuario o consumidor autoriza a una empresa para que le envíe comunicaciones comerciales sobre productos y/o servicios que le son de interés.  

 

Propietario de los datos: persona física o jurídica titular del fichero en el que se alojan los datos de carácter personal. En tanto titular es Responsable del Fichero.

 

Responsable del fichero o tratamiento: persona física o jurídica que decide sobre la finalidad,  contenido y uso del tratamiento.

 

Encargado del Tratamiento: persona física o jurídica que trate datos de carácter personal por cuenta de un tercero, generalmente el propietario y responsable del fichero.

Características y ventajas del email marketing 

 

El correo electrónico es el canal de email marketing  más potente y eficaz que ha existido hasta el día de hoy, debido a que:

 

 

1. Es personal: el correo electrónico permite que las empresas se puedan comunicar con su cliente (o potencial cliente) directamente, ya que es él en persona el que abrirá el mensaje, leerá el email, hará click en una oferta o nos responderá. Esta herramienta de marketing permite personalizar al máximo los mensajes que se envían a los usuarios. La personalización es una característica implícita del email marketing ya que son los propios usuarios los que han definido que tipo de  información desean recibir. 

 

            2. Es interactivo: al ser un canal multidireccional (emisor-receptor-mkt viral) nos permite conocer la opinión de nuestros clientes, saber qué piensan acerca de nuestros productos, qué ofertas les interesan más, saber cuál es el promedio de compra en un periodo determinado, etc. Además a través del llamado marketing viral (se llama así porque expande como un virus) podemos conocer la reacción de otras personas ante el mensaje publicitario, ¡incluso aunque ni tan siquiera las conocíamos!

 

 

3.  Es lo más utilizado de Internet: según Forrester Research el 80% del tiempo online se dedica al correo electrónico. Casi todos pasamos incontables horas escribiendo y leyendo emails. Imaginemos... ¿qué haríamos sin nuestro email?

 

            4. Es económico: como es un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el marketing directo tradicional.   

            5. Es solicitado: gracias a la LSSICE el receptor de cualquier comunicación vía email debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de coreo electrónico. Esto quiere decir que el grado de interés con el que el que los clientes leen las comunicaciones es mucho más elevado que el que puede tener otra persona que no ha dado sus datos ni está esperando que le lleguen ofertas de la empresa anunciante.

            6. Es totalmente medible: podemos conocer de forma ágil y precisa cuales han sido los resultados de una campaña

            4. Partes del mensaje de correo electrónico. 

 

 

 

 

 

 

Cabecera: es el encabezamiento del mensaje donde se detallan: el emisor, el receptor o receptores, el asunto del mensaje, la dirección de respuesta (o reply to) y el servidor de correo saliente (smtp) desde donde se ha enviado el mensaje.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Cuerpo: es la parte central del mensaje donde va la creatividad de la campaña promocional o el contenido informativo. Normalmente son en texto o en HTML, aunque también se pueden enviar en flash o bajo formatos más audiovisuales. 

 

 

 

 

 

 

Pie: es la parte inferior del mensaje que nos informa de qué empresa es la emisora de la campaña (puede incluir o no su domicilio social) y nos da la posibilidad de cambiar nuestros datos de suscripción o darnos de baja directamente. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Permission email marketing vs. Spam

 

El email marketing es una herramienta muy eficaz porque implica el consentimiento y la predisposición del usuario de querer conocer más información sobre los productos, servicios, novedades, promociones etc, del anunciante. Es decir siempre que se usa esta tecnología, implica que se dispone del consentimiento del usuario de querer conocer información. 

 

Sin embargo, ha aparecido una polémica alrededor del envío de emails porque existen agentes que los envían a usuarios que no han dado su consentimiento. Este tipo de actividad ha recibido el nombre, en el argot de Internet de SPAM o correo basura. Debe remarcarse que no  hay que confundir la acción de enviar emails a usuarios que han dado su consentimiento de forma expresa y previa, con la acción de enviar emails indiscriminadamente. El permission email marketing es una herramienta que parte del consentimiento del usuario. 

 

Esta acción, la del SPAM, está duramente castigada por la legislación europea y española, y desde el Interactive Advertising Bureau se recomienda la denuncia de esta práctica a la Administración Pública, en el caso español, a la Agencia de Protección de Datos (APD).

 

 

Las listas de direcciones de correos electrónicos. 

 

Para iniciar cualquier acción de permission email marketing lo primero que se requiere es una lista de direcciones de correos electrónicos. La legislación nacional y europea exige mucha precaución tanto a la hora de captar listas de direcciones de emails o correos electrónicos como de su tratamiento, ya que se trata de un dato de carácter personal y por tanto perteneciente a un ámbito íntimo de la persona. 

 

El IAB Spain ha querido enumerar y describir las áreas o aspectos que han de tenerse en cuenta a la hora de elaborar una lista, o alquilarla, y los procedimientos que han de seguirse para su correcto mantenimiento.  

 

En el proceso de captación de direcciones de emails, se debe cumplir con la legislación vigente en materia de Protección de Datos del país de donde se están recogiendo los datos, es decir donde la empresa encargada de recolectar esa lista de emails tiene su sede social.  En España la legislación vigente exige cumplir con:

 

                       1. Ley Orgánica de Protección de Datos 15/99 de 13 de diciembre de 1999

                       2. La ley 34/2002 o LSSI 

 

 

 

La LOPD 15/99 de 13 de diciembre establece la exigencia de que cuando se proceda a la captación de datos personales, como la dirección de correo electrónico, se deberá notificar la existencia del fichero a la AGENCIA ESPAÑOLA DE PROTECCIÓN DE DATOS (www.agpd.es ) indicando una serie de detalles como quién es el responsable del fichero, la finalidad del mismo, su ubicación, tipos de datos de carácter personal que contienen, etc. 

 

En el proceso de captación de listas de emails destinadas al lanzamiento posterior de comunicaciones comerciales segùn establece la Ley 34/2002, el usuario debe autorizar expresamente la recepción de mensajes electrónicos comerciales. Esta autorización o consentimiento expreso se entiende realizado a través del procedimiento de listas de inclusión voluntaria (opt-in) y debe ser previa al envío de mensajes comerciales. Sin embargo, en caso de relaciones comerciales preexistentes entre el usuario y una compañía, no se necesita consentimiento siempre y cuando el producto o servicio publicitado sea análogo o similar al anterior, o al que motivó la relación previa.

 

En todo caso siempre debe aparecer el nombre de la compañía que está recogiendo esos datos y la forma de que el usuario pueda comunicarse con ésta. 

 

El anunciante que quiera contratar una campaña de email marketing debería contratarlo con una compañía que tenga las garantías de que esté cumpliendo la legislación vigente o que esté adscrita a códigos de autorregulación como CONFIANZA ONLINE (www.confianzaonline.org ). El IAB Spain por otro lado ha elaborado una lista de compañías que cumplen con la legislación vigente y que a su vez están adscritas a Confianza on line . 

 

Recomendaciones sobre la Política de Privacidad.

 

El propietario de las listas deberá asegurarse de que en su página inicial exista un enlace a su apartado sobre política de privacidad, así como en las páginas web desde donde está recabando información a los usuarios.

 

El enlace al apartado de política de privacidad debería incluir, según las RECOMENDACIONES IAB, lo siguiente:

 

                     a) La identidad y la denominación de quién está tratando los datos personales así como de la empresa propietaria de los datos.

                     b) El uso que se va a hacer de esas direcciones de email.

                     c) La naturaleza de los datos de carácter personal.

                     d) Claridad en el procedimiento para ejercer derechos de rectificación o eliminación de sus datos en la base de datos. (OPT OUT).

                     e) Detalles sobre el uso de otro tipo de tecnologías como cookies o píxeles transparentes o similares y sobre el uso que se están dando.

                     f) Detallar los supuestos en los que se ceden los datos a terceros, identificar a esos terceros y la finalidad por la cual se cede esos datos.

 

 

Responsabilidad de las listas de Datos Personales: listas internas y listas externas.

 

Las listas de datos personales que contienen direcciones de email son siempre responsabilidad del propietario de la lista. Por ello es importante diferenciar entre el propietario de la lista y el que la usa o alquila: la lista interna es aquella cuya propiedad pertenece a una compañía que quiere dar a conocer sus productos y dispone de una lista de emails propia, mientras que la externa es aquella que se alquila a un proveedor que dispone de una lista de direcciones de email.

 

 

 Creación de una lista

 

Hay anunciantes que quieren hacer una campaña de email marketing y no disponen de una lista de direcciones. Tienen entonces dos opciones: o crean una o bien la alquilan a algún proveedor.

 

Si quieren crear una lista normalmente lo harán a través de una campaña publicitaria cuyo objetivo sea la generación de una base de datos o lista de direcciones de emails. 

 

Para ello los pasos que deben realizar son:

 

                       a) Notificar la existencia del fichero a la Agencia Española de Protección de Datos detallando las áreas que la AEPD exige, como quién es el propietario del fichero  o el responsable de un fichero, con qué finalidad se crea, etc. Es muy importante definir si los datos que se van a recopilar y tratar van a ser luego cedidos a terceros. 

                       b) Tener en cuenta los criterios de actualización de la base de datos, ya que para un correcto uso de la misma, debe existir un continuo procedimiento de depuración.

 

 

 

                       c) Concretar, antes de iniciar la campaña, dónde se van a alojar los datos para su ulterior tratamiento .

                       d) Aparecer ante el usuario de forma clara que el fin del proceso de registro del email es para recibir comunicaciones comerciales por correo electrónico.

                       e) Indicar en un lugar visible la política de privacidad del propietario de la lista o incluir un enlace visible a ésta.

                       f) Debe existir la opción de darse de baja de la lista o poder modificar sus datos.  

 

 

 

 

 

 Explotación de una lista interna o propia con tecnología de un tercero

 

Existe la posibilidad de que el anunciante o compañía creadora de una lista de direcciones de emails, es decir responsable de ésta, no disponga de la tecnología o recursos técnicos y/o humanos necesarios para una óptima explotación de la lista. En tal caso, el propietario de la lista podría contactar con un tercero, que se encargará del tratamiento de la lista y deberá tener en cuenta lo siguiente:

 

a)  Exigir mediante contrato que el tercero no utilice los datos con otros fines distintos de los fijados en el contrato.

 

b) Obligar al encargado del tratamiento a que elimine todos los datos al finalizar el contrato.

 

                       c) Debe existir la opción de darse de baja de la lista o poder modificar sus datos

                       d) Tener en cuenta los criterios de actualización de la base de datos ya que para una correcta utilización de la misma, ésta debe estar depurada.

 

 

 

 Contratación de una lista externa. 

 

Cuando el anunciante quiere realizar una acción de email marketing con una lista externa, debería tener en cuenta los siguientes puntos antes de comenzar la campaña:

 

                       a) Revisar con el proveedor de la lista externa cómo se han recogido las direcciones de email, qué tipo de política de privacidad y de información se le ha dado a los usuarios que se han apuntado en dicha lista y si el contenido del email que se quiere enviar está conforme con la información que desean recibir los usuarios. Si el proveedor con el que contrata no es capaz de darle esta información, IAB Spain recomienda no alquilar esta base de datos o lista de direcciones de emails.

                       b) Tener en cuenta la actualización de la base de datos y los criterios que ésta lista utiliza, en aras a evitar duplicidades o no estar suficientemente depurada.

 

 

 

c) Si las partes van a firmar un contrato, su contenido debería contemplar lo que establece el contrato estándar del IAB Spain sobre campañas de email marketing.  

 

d)  Indicar en un lugar visible la política de privacidad del propietario de la lista o incluir un enlace visible a ésta

 

                       e) Opción de poderse dar de baja en la lista, o poder modificar sus datos.

                    f) Actualización de listas y evitar los duplicados

 

 

 

 

7. Cómo diseñar una campaña de email marketing.

 

Recomendaciones a tener en cuenta a la hora de diseñar una campaña.

 

Antes de lanzar una campaña de e-mail marketing, es necesario tener en cuenta distintas etapas en la creación del mensaje.

 

 Objetivo de la campaña

 

Los objetivos de una campaña pueden ser distintos: notoriedad, venta directa, acompañamiento de una campaña global (prensa, TV, radio, correo, fax...), captación de suscriptores, fidelización de clientes, invitación a un evento...  El objetivo de la campaña deberá ser preciso, alcanzable y mensurable, de manera que, una vez terminada la campaña, podremos ver fácilmente si este objetivo se logró o no. 

 

 

 Antes de la campaña

 

Es recomendable realizar algunas pruebas modificando el asunto del correo electrónico, la creatividad... previamente a la realización de la campaña y analizar sus resultados  antes de lanzar la campaña final, ya que así se optimizarán los resultados. 

 

Compruebe que los vínculos incluidos en el mensaje funcionan perfectamente y que conectan con la página correcta. Pero ojo!, la página Web podría experimentar un buen número de visitas durante la campaña. Anticípese y compruebe que el sitio Web puede soportar todas las visitas esperadas.

 

 

 Elección de la lista

 

Tenga cuidado con la calidad de las direcciones que va a alquilar. Debe evitar la contratación de listas que no sean OPTIN. Así, antes de alquilar una lista, valide con su proveedor aspectos relacionados con la construcción y mantenimiento de la lista.

 

 

 Segmentación

 

Una de las grandes ventajas del email marketing es su gran capacidad de segmentación, en función de datos geográficos, intereses, edad, etc. Por ejemplo, el anunciante puede realizar una acción a mujeres de 18-35 años, residentes en Madrid y Barcelona, interesadas en cosmética. Defina bien su target en función de su objetivo inicial y no dude en solicitar la ayuda de su proveedor que tiene la experiencia en la elaboración de segmentaciones. 

 

 

 Personalización

La personalización es otra de las grandes ventajas del email marketing. Personalizando el mensaje se puede aumentar su eficacia. Podemos personalizar el mensaje en sus diferentes partes: pie, cuerpo y encabezamiento, según el perfil específico del receptor del mensaje. La personalización es especialmente eficaz en campañas de retención y fidelización de clientes.

Consulte con su proveedor para mejorar la efectividad de su campaña.

 

 

Además, con un software adecuado de e-mail y una base de datos completa se puede personalizar el contenido dentro del cuerpo del mensaje. Si conocemos los gustos o comportamiento de compra de los destinatarios, podemos adaptar automáticamente la creatividad al perfil específico de cada receptor del mensaje. Así por ejemplo, un hombre interesado en fútbol recibirá ofertas de material futbolístico y el que este interesado en otros deportes recibirá promociones de material de su deporte preferido. Esta técnica es utilizada como CRM (Customer Relationship Management) e incrementa considerablemente la calidad del servicio de e-mail, tal y como lo perciben los destinatarios, y así se mejoran todos los ratios de la campaña.

 

 

 Formato  

 

A la hora de crear el cuerpo del mensaje, tenemos dos posibilidades de formato: HTML y texto, aunque para el e-mail no existe un estándar. Las distintas herramientas de software de envío y recepción de e-mail pueden ser configuradas, ordenador a ordenador, para aceptar o no el formato HTML.

 

El formato HTML permite grandes posibilidades creativas (fotografías, videos, audio...), sin embargo conviene recordar que no todos los usuarios pueden recibir este tipo de email. Por este motivo, puede resultar útil incluir en el mensaje vínculos para poder descargar los programas necesarios.

 

 Texto 

 

 

 

 

El texto es el formato originario del e-mail, es compatible con todas las herramientas de software de envío y recepción de mensajes de e-mail, sin embargo no contiene imágenes, no permite integrar diferentes colores, fuentes..., ni tampoco llevar un seguimiento del ratio de apertura. Así, utilizar texto como formato del e-mail limita mucho la creatividad y análisis de efectividad del email, pero, por otro lado, asegura que todos los destinatarios lo van a poder leer. 

 

 

HTML

 

 

 

 

 

El HTML es el formato utilizado para el diseño de páginas WEB. Permite insertar imágenes, colores y crear un documento muy atractivo. Es muy útil para todas aquellas empresas que quieren conservar su estándar de imagen corporativa e integrar, por ejemplo, el logotipo de la empresa en sus comunicaciones electrónicas. 

 

El ratio de click-through en un documento HTML suele ser mayor que en uno de texto gracias a su atractivo. Además, utilizar el formato HTML permite conocer el ratio de apertura del e-mail, lo cual es muy útil a la hora de analizar los resultados de una campaña.

 

Pero cuidado !, un e-mail no es una página web. Existe la posibilidad de que determinados usuarios no vean el contenido del email debido al formato o tecnología, por ello es importante y conveniente que el mensaje contenga en el cuerpo un enlace a la web donde se encuentra alojado el mensaje. Por ello, es conveniente que el e-mail tenga un cuerpo con link a la web donde se encuentre alojado el documento.

 

 

 

 

 

 

 

 

 El remitente

 

 

 

El remitente (Campo “From” o “De”) y el asunto del mensaje son el primer contacto con el e-mail que recibe el destinatario. El remitente y el asunto pueden ser vistos por el destinatario antes de abrir el mensaje. Por ello son los dos campos que más influyen en el ratio de apertura. Puede utilizarse el campo FROM (remitente) como una herramienta para comunicar la marca, además de que es mucho más eficaz que poner sólo la dirección de email.

 

 El asunto

 

El asunto es esencial para que los destinatarios abran el e-mail, y por tanto tiene que ser el gancho del mensaje. Es como el titular de una noticia.

 

El IAB Spain recomienda que el asunto no debe ser demasiado largo ni demasiado corto, y debe tranquilizar al destinatario en el hecho que el mensaje no es spam y no contiene virus. Consulte con su proveedor para perfeccionar la redacción del asunto.

 

 

 La viralidad

 

El e-mail tiene una ventaja diferencial que es la viralidad de la información que transmite. Se entiende por viralidad la acción mediante la cual un usuario reenvía un mensaje que él ha recibido a terceras personas. Podemos comparar la viralidad del email a la comunicación del boca a boca.

 

Existe viralidad cuando el destinatario de un mensaje pulsa en el botón “REENVIAR” para reenviar el mensaje a sus amigos o compañeros. Hay que estimular a los destinatarios con incentivos, juegos o regalos para que reenvíen sus mensajes y así aumentar el nivel de difusión del mismo. Algunos proveedores pueden ayudar con páginas Web dedicadas a este tipo de transmisión. Así tendrán las estadísticas precisas de los reenvíos de sus destinatarios. Cuidado con las direcciones que van a recuperar porque no serán OPTIN.

 

 

 Los resultados

 

Otra de las grandes ventajas del e-mail marketing es que los resultados se generan y se conocen con gran rapidez, lo cual permite una mayor capacidad de reacción y control sobre la campaña.

Es importante tener claro el sistema de canalización de respuestas que acompaña a cada campaña y sobretodo que el procedimiento que tiene que realizar el usuario sea claro (procedimiento a seguir por teléfono, por fax, por web, por email, etc).

 

 Cómo medir los resultados de una campaña de email marketing.

Uno de los elementos que aporta mayor valor añadido a las campañas realizas a través de email marketing, es la medición de resultados y el seguimiento personalizado del comportamiento del usuario con total precisión. Ejemplo:

 

 

Objetivo de la campaña: queremos anunciar un evento deportivo a celebrar en Madrid el próximo día 23. Nuestro público objetivo son personas que residan en Madrid, a las que les interese los deportes y que tengan entre 16 y 25 años. 

Acción de marketing elegida: vamos a enviar una campaña vía correo electrónico a personas interesadas en deportes y vamos a segmentar por provincia Madrid y edad entre 16 y 25 años. 

Para ello contratamos los servicios de una empresa que tenga una lista de personas que coincida con nuestro público objetivo:

Contratamos el envío de 50.000 correos electrónicos a personas de Madrid, de entre 16 y 25 años, interesados en deportes.

Se envían los 50.000 emails (“Envíos”). Llegan efectivamente al buzón de los receptores 47.415 emails (“Entregas Efectivas”) y hay otros 2.585 que no llegan a su destino (“Rebotes”).

De los 47.415 emails que han llegado a su destino, 32.512 son abiertos y visualizados por sus destinatarios (“Aperturas”) y de ellos hay 549 a los que les interesa saber más y hacen click sobre algún lugar del mensaje de correo electrónico (“Clicks”).

Por último hay 2.567 personas que piensan que el mensaje va a interesar a alguno de sus amigos o conocidos y se lo reenvían utilizando su programa de correo electrónico (“Viralidad”).

 Envíos, entregas y rebotes.

En el email marketing encontramos una serie de conceptos básicos que sirven para analizar el alcance de la campaña.

Envíos. Numero de emails enviados en el entorno de una campaña específica

Entregas efectivas. Envíos efectivamente recibidos por sus destinatarios

Rebotes. Emails que por razones que detallamos a continuación, no fueron entregados. Consiste en la diferencia entre el total de envíos y las entregas efectivas. A su vez, existen 2 grupos diferentes de rebotes: Tipo Hard y Tipo Soft.

 Aperturas. 

Numero de emails enviados que fueron abiertos por un usuario. Sólo es posible controlar dichas aperturas en formatos de mensajes HTML. En mensajes texto las aperturas se miden por los clicks realizados sobre los links.

 Clicks. 

Numero de veces que un usuario pincha sobre los links del email. Hay que distinguir entre clicks y clickers. Clickers son aquellos usuarios únicos que han hecho click (una o varias veces) sobre las URL’s del mensaje.

 

 

 

 

 Viralidad. 

Como se explicó anteriormente, la viralidad implica el reenvío de mensajes recibidos por un usuario, a otros, por lo que en el caso de las campañas de email marketing, los reenvios computan.

 Post-click.

Seguimiento realizado sobre el usuario que ha clickado en algún enlace del mensaje que determina su acción posterior al click (compra, registro, descarga,…).

MARKETING FERIAL

Las Ferias y Salones especializados se multiplican y cada vez tienen una mayor presencia social.

A esto colabora el esfuerzo que se realiza desde los propios gestores de los Recintos Feriales que han comenzado, a su vez, a plantear un enfoque de comunicación, captación y fidelización de expositores de una forma mucho más contundente que lo que lo hacían en años pasados.

Un ejemplo es IFEMA con más de 1,1 millones de metros cuadrados netos de exposición, 37.000 empresas participantes y 4 millones de visitantes. IFEMA programa más de 70 Ferias al año, la mitad de las cuales tiene rango internacional.

Por otro lado, las Ferias han resultado un instrumento muy útil y accesible para las PYMES que, no nos olvidemos, representan el 96% de las empresas de nuestro país. A su vez, las entidades públicas ha descubierto la enorme potencialidad económica para la ciudad, que implican las Ferias que ésta albergue. Ser un referente para los negocios es la meta que tienen los Ayuntamientos y Comunidades Autónomas en donde se encuentran las principales ciudades de España. El efecto multiplicador que las Ferias tienen en la economía de la ciudad es impresionante: la hostelería, la restauración, todos los servicios asociados a la Feria, las artesanías y regalos... incluso hasta las manifestaciones culturales obtienen una jugosa “tajada “ de esta actividad.

Las Ferias en el extranjero han representado la mejor forma de salir al exterior para muchos productos españoles. En este sentido, los empresarios reciben apoyos tanto del ICEX como de las Cámaras de Comercio, para facilitar la presencia española creciente en dichos eventos.

Pero para que la presencia en Ferias sea algo fructífero para la empresa, debe planificarse y decidir una estrategia específica. Muchas de las empresas que actualmente acuden, no tienen una clara definición de objetivos ni de caminos para cumplirlos. En ocasiones parecería que estar en una Feria es un problema de reservar un espacio y colocar un stand, y, quizás, definir una cartelería, folletos, alguna presentación multimedia... pero poco más.

Cuando hablamos de planificar una Feria nos estamos refiriendo a que, por lo menos, se debe reflexionar en las siguientes cuestiones:
¿Para qué acudir a una Feria? ¿Cuáles son los objetivos: vender, generar contactos, dar a conocer un nuevo producto, potenciar la marca, abrir mercados? ¿Para qué otras funciones puedo aprovechar una Feria: para ver lo que hace la competencia, para relaciones públicas (con clientes, con medios de comunicación)?
¿Cómo elijo a qué Ferias acudir?: por su alcance, por el sector de actividad, por el público objetivo que acude....
¿Qué debo planificar previo a la Feria?: un completo plan de actuación, que abarca tanto los aspectos físicos como las campañas de comunicación y de promoción que realizaré durante la misma. ¿Qué debo saber para poder diseñar la estrategia a seguir en la Feria?
¿Se deben establecer objetivos para la Feria? ¿Cómo se incluye la actividad Ferial dentro de las actividades de marketing de la empresa? ¿De qué manera aprovechar sinergias? ¿Cómo puedo medir si se han alcanzado o no los objetivos? ¿Ha resultado o no rentable la actividad realizada?
¿Qué se debe realizar durante la Feria?: Acciones de relaciones públicas, presentaciones / demostraciones, control de contactos y de funcionamiento general, investigación aplicada a clientes, contactos, competencia.
¿Qué se debe hacer después de la Feria?: Valoración cuantitativa y cualitativa, seguimiento, gestión de los contactos realizados, aprendizajes para sucesivas ediciones de la Feria o para otras Ferias alternativas.

EL MARKETING EN UN CLUB DE GOLF

Motivos por los que fracasa el marketing de muchos clubes de golf:

1. "Se olvidan de que el objetivo principal de la gestión debe ser la total satisfacción del cliente.
2. No recopilan suficiente información de sus clientes (nombres, e-mails...). No usan la información que recopilan.
3. Sus páginas web no están diseñadas para generar negocio.
4. No monitorizan sus campañas y promociones para saber si han sido efectivas.
5. Los anuncios publicitarios son de baja calidad creativa y escasa orientación a la obtención de una respuesta por parte del cliente. Muchas veces la calidad creativa de los anuncios hace que resulte preferible no aparecer en una revista antes que hacerlo con ese anuncio.
6. Folletos con fotos preciosas que no motivan al potencial consumidor, no tienen enfoque comercial.
7. Basar la política comercial en el descuento y no en la creación de valor, “en dar algo más al cliente, algo más sencillo como que tu personal esté más atento de satisfacer al cliente”.
8. No hacer nada por distinguirse claramente de los demás, de la competencia.
9. Olvidarse de agradecer a los clientes su fidelidad. “En Estados Unidos el personal agradece al cliente el hecho de que haya ido a jugar a su club, ese simple hecho hace que el cliente tenga una percepción muy positiva de ese club”.
10. Confundir programas de fidelización con programas de descuento.”
seis estrategias básicas que, coordinadas, serán más efectivas que cualquier campaña de publicidad:

1. El servicio y la atención al cliente - Reviriego incidió en la importancia de que los empleados tengan una clara orientación al público y una formación que les permita dirigirse a él, por ejemplo, en su idioma. “Todos los empleados de los clubes de golf en Estados Unidos –dijo- se preocupan mucho de que el cliente se sienta satisfecho”.
2. El marketing interno, que consiste “en la gestión de nuestro personal”.
3. La gestión de bases de datos.
4. Una web dinámica y comercial.
5. Publicidad gratuita y creíble.
6. Creación del USP, esto es, de un “elemento diferenciador”. Según Reviriego, “los golfistas ya no buscan sólo 18 hoyos y un restaurante: quieren emociones, sentirse importantes, vivir experiencias”.
Marketing interno
• “Define claramente la misión y filosofía de la empresa. El empleado debe ser muy consciente de en qué sitio está trabajando, cuál es la filosofía de la empresa, y cómo él debe implicarse.
• Haz partícipe a tu equipo de los objetivos empresariales. Cada trabajador debe conocer el impacto de su trabajo en la cuenta de explotación.
• Define con claridad los estándares de servicio. Actúa como un líder y da ejemplo.
• Establece los procedimientos para resolver quejas o problemas de los clientes.
• Haz el seguimiento y la monitorización precisa al trabajo de todos.
• Asigna y exige responsabilidades a todos los miembros del equipo en función de su posición con el organigrama.
• Comparte con el equipo la información de las encuestas y los comentarios de los clientes.”
El USP : Unique Selling Proposition (USP) eslogan o mensaje principal.


“El USP tiene tres características principales:
1. Debe transmitir al cliente la idea de compre ésto y recibirá éste beneficio específico”.
2. Debe ser algo que no ofrezca la competencia; mejor aún, debe ser una propuesta de venta que no pueda ofrecer su competidor.
3. Debe ser lo suficientemente potente y atractivo para generar nuevos clientes.”

Para dar con ese USP es importante, además de dejarnos guiar por nuestra intuición y el conocimiento que tenemos de nuestro propio negocio, testar y analizar qué cualidad destacan los demás de nuestro club. Para ello, Reviriego propuso un ejercicio práctico, que consiste en tratar de completar estas frases:

- Nuestros socios siempre hablan de nuestro.....
- Somos el único campo en nuestra área de influencia que.....
- Somos el mejor campo porque tenemos......
- Estamos muy orgullosos de nuestros.......
- Somos mejores que ningún otro campo en........
- Nuestros clientes nos recuerdan por.. ..........
- Nuestra virtud más inusual es...........

MARKETING INDUSTRIAL

El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y productos a los que se aplican los principios generales del marketing, se aplica de empresa a empresa: business to business.
En el marketing industrial tiene especial aplicación el marketing de relaciones, que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes.
La utilización del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos de consumo.

LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Estructura y segmentación. Los mercados industriales se caracterizan por su gran heterogeneidad. La clasificación de estos mercados en función de los bienes y servicios adquiridos es la siguiente:

Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras
Industrias:
Extractivas
De producción de energía
Manufactureras
De la construcción
Revendedores:
Mayoristas
Minoristas
Administraciones públicas:
Central
Autonómicas
Locales
Empresas y otras instituciones:
Con fines de lucro: entidades fras, compañías de seguros, transportes...
Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benéficas, centros de enseñanza...
Para segmentar los mercados industriales se suelen utilizar criterios objetivos, y también se suelen segmentar por beneficios, usos del producto...

La demanda industrial. Se distingue principalmente por ser una demanda derivada (depende de la demanda del consumidor final), volátil (al depender de la demanda final, se producen mayores fluctuaciones), inelástica (especialmente si se trata de componentes que no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final, los esfuerzos promocionales tendrán poco efecto sobre la demanda), concentrada (el número de compradores suele ser reducido, lo que permite canales directos) y de mayor volumen unitario (suelen ser volúmenes mucho mayores que los de los particulares, lo que implica que tienen mayor poder de negociación).

El comprador industrial. Los procesos de compra industrial suelen ser mas complejos, largos y duraderos debido al elevado valor monetario que suelen tener las compras, por lo que los criterios de evaluación que utiliza el comprador suelen ser mas racionales.
En ocasiones es el mismo comprador industrial el que inicia la relación de intercambio, cambiando los papeles, dando lugar al marketing inverso.

LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

Características. Un producto se podrá considerar industrial cuando se incorpora a un proceso de fabricación, es utilizado en las actividades de una empresa u organización o es revendido por un comerciante.
Habrá productos que solo puedan ser industriales porque no pueden tener un uso final inmediato, pero también puede ocurrir que un mismo producto pueda ser industrial o de consumo en función de quien lo utilice.
Además otra característica de los productos vendidos por organizaciones es que incorporan un valor añadido.

El ciclo de vida de los productos industriales. Los productos industriales también presentan un ciclo de vida con crecimiento, madurez y declive, pero estos ciclos de vida son mas largos que para los productos de consumo.
A medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el número de competidores y disminuye el graso de concentración de la competencia, decae la innovación, y se reducen los gastos del marketing.

Difusión y adopción de nuevos productos industriales. El proceso de difusión de innovaciones es tanto un proceso de influencia social como económico en el que se alteran los costes, ingreso, estructura económica del mercado y situación competitiva.
El proceso de adopción es un proceso interno de la empresa que lleva a la aceptación del nuevo producto. Igual que el de los productos de consumo, tiene cinco etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción, pero difiere del proceso de bienes de consumo en que en los bienes industriales en el mayor riesgo asociado a la decisión por ser a mas largo plazo y mayor importe. En función del tamaño de la empresa se tardará mas o menos (las grandes tardan mas)
En los procesos de adopción de productos industriales diferenciamos únicamente entre primeros adaptadores (innovadores y primeros adaptadores del proceso de productos de consumo), y últimos adaptadores (primera mayoría, última mayoría, y rezagados).

ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL
factores condicionantes
la efectividad del marketing industrial depende en mayor medida de otras funciones empresariales (fabricación...)
su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y relaciones personales
hay mayor interacción entre comprador y vendedor
el proceso de compra es mas largo y complejo
Instrumentos de la estrategia de marketing.

Producto: la oferta del producto de marketing industrial poner mayor énfasis en los servicios complementarios, tanto antes como después de la venta. En ocasiones es el propio comprador el que desarrolla las ideas de nuevos productos, con lo que tiene un papel mas activo. El propio cliente podría convertirse en competidor si decide fabricar el mismo el producto. Tendrán menos importancia características como marca, envase... y mas importancia la calidad, regularidad, plazo de entrega...
Precio: está muy controlado por el comprador que puede hacer comparaciones con competidores, y solo aceptará el menor precio. Además la calidad del producto y el servicio ofrecido, serán determinantes en el precio. Las formas mas comunes de fijar los precios industriales son precio administrado (el vendedor fija el precio que paga el comprador, al que puede aplicar luego diversos descuentos), licitaciones (el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas presentadas), precio negociado (se fija el precio por acuerdo entre comprador y vendedor)
Distribución: los canales son mas cortos, normalmente directos que es especialmente indicado si se trata de productos caros, complejos... Pero también pueden intervenir agentes o representantes que son personas independientes que tienen relación contractual con el fabricante y vende sus productos a cambio de una comisión, sin adquirir la propiedad de los productos, y suele actuar en mercados reducidos. También puede intervenir el distribuidor industrial, similar al agente, pero en este caso si adquiere la propiedad, y son adecuados cuando hay un número elevado de clientes potenciales. Un procedimiento muy eficaz de distribución industrial es el Just in Time.
Promoción: la venta personal es el instrumento mas utilizado debido al reducido tamaño de los mercados, el elevado precio o volumen de compras, la complejidad técnica de los productos... la publicidad tiene una menor importancia que en los productos comerciales, pero puede ser importante que el vendedor de a conocer los productos de la empresa. Dado que se trata de una demanda derivada, puede ocurrir que los vendedores estén interesados en dar a conocer los productos de sus clientes, pero de cualquier manera se trata de una publicidad mas racional, menos persuasiva. Los medios de comunicación de masas raramente se utilizan. Las actividades de promoción de ventas serán especialmente importantes en cuanto a la asistencia a ferias, exposiciones, descuentos y primas... las relaciones públicas tanto externas como internas, serán importantes.

Tipos de estrategias

ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS MERCADOS SELECCIONADOS:

Estrategia vertical: supone concentrarse intensamente en un solo sector industrial, abarcando el mayor número posible de niveles del proceso de producción y distribución.
Estrategia horizontal: supone dirigirse a distintos sectores industriales.
ESTRATEGIAS ANTE SITUACIONES DE “HACER O COMPRAR”
Cuando nuestro cliente se plantea hacer el mismo lo que nos compra, las causas pueden ser:

Costes menores
Utilizar capacidad disponible
Asegurar el suministro
Controlar la producción o calidad del producto
Ahorrar costes de transporte
Revender a otros y obtener beneficios adicionales
Diversificar operaciones
La estrategia a seguir seguirá las siguientes etapas:

Determinar el coste para el cliente de hacer el producto.
Comparar el coste para el cliente de hacer el producto con el de comprárnoslo
Diseñar una estrategia basada en los resultados de la comparación anterior ( si el coste de hacer es menor que el de comprar, basarnos en calidad, seguridad... si el coste es similar, basarnos en los costes de oportunidad, y si el coste es superior, aclarar que es lo mas importante)
ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS. EL MARKETING DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

Estrategia innovadora ofensiva: supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos productos y creación de nuevos mercados. El riesgo es grande pero podrá obtener una alta rentabilidad.
Estrategia innovadora defensiva: propia de empresas que no quieren ser las primeras en el mercado, pero tampoco quedar rezagadas, por lo que siguen al líder tecnológico. Las empresas con altas cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia. Explota los éxitos del pionero si no está bien protegido por patentes.
Estrategia imitativa: consiste en imitar la estrategia de otras empresas. Para que resulte efectiva tendrá que cumplir alguna de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costes de mano de obra, elevada eficiencia directiva...
Estrategia oportunista: implica aprovecharse de los puntos mas débiles de los competidores y explotarlos.
Estrategia dependiente: se trata de establecer una relación estable y duradera con una o mas empresas clientes. La pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras. El riesgo es que esta ligada a los éxitos y fracasos de la empresa cliente.
Estrategia tradicional: supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.

MARKETING RELACIONAL

10 Tendencias del marketing relacional
El futuro del marketing relacional pasa por 10 tendencias que ya están marcando el rumbo de las relaciones entre las empresas y sus comunidades. Los productos y servicios que ofrecen las compañías deberán tener en cuenta estas tendencias para construir sus portfolios y adecuar sus ofertas comerciales a una nueva generación de consumidores más informada, más conectada y más participativa.

La actividad de la empresa deberá ser compatible con el respeto al medio ambiente

Todas las empresas deberán aplicar la sostenibilidad en todas las actividades que hoy conforman su cadena de valor. La preservación de la biodiversidad y de los ecosistemas deberá ser un objetivo prioritario para todas las compañías y no un hecho secundario o anecdótico que tan sólo produzca réditos a nivel de imagen. Los consumidores del futuro apreciarán las prácticas sostenibles como un valor añadido indispensable para tomar sus decisiones.

Geolocalización: el consumidor necesitará mostrar su ubicación cuando lo desee

El enorme crecimiento en la venta de smartphones, sumado al gran desarrollo de aplicaciones para estos dispositivos que detectan la ubicación del usuario a través de GPS planteará a las organizaciones unas posibilidades ilimitadas para relacionarse con sus clientes.

E-commerce móvil: las personas deberán poder comprar productos y servicios en cualquier momento y en cualquier lugar

El crecimiento del comercio electrónico móvil es imparable en todo el mundo. En España sólo un 20% de los internautas realiza hoy compras a través de Internet, por lo que el margen de crecimiento es uno de los mayores del mundo.

Marketing de contenidos: los consumidores buscarán constantemente información actualizada sobre sus marcas, sus actividades y sus productos

La creación y difusión de contenidos relacionados con las marcas se convertirá en una herramienta indispensable para la mayoría de las empresas. Vídeos, podcasts, blogs, newsletters, revistas digitales, notas de prensa, etc. Los formatos ya son muy variados y obligarán a todos los departamentos de marketing a transformarse en grandes generadores de contenidos.

Redes sociales: todas las actividades de las empresas deberán ser evaluadas, comentadas y compartidas por los consumidores

Lo que no se pueda compartir carecerá de valor. Los consumidores participarán en una gran parte de las decisiones de las compañías aportando opiniones, comentarios y nuevos puntos de vista. Las organizaciones deberán crear plataformas que permitan establecer espacios de diálogo permanente con sus audiencias, que estarán formadas por sus clientes, empleados, proveedores y seguidores.

Realidad aumentada: los consumidores buscarán ampliar la información sobre las empresas y quieren llegar hasta los últimos detalles

La curiosidad de los consumidores del futuro será insaciable y desearán profundizar en las ofertas que les realicen las marcas. Querrán comparar y probar todos los productos y servicios antes de adquirirlos.

Apps: las aplicaciones se convertirán en una herramienta clave para la captación y fidelización El desarrollo de aplicaciones para PCs, móviles y tabletas permitirá a las organizaciones fortalecer los vínculos con sus clientes y potenciar su imagen de marca. Muchos mensajes que ahora llegan con dificultad a los consumidores llegarán fácilmente por esta vía y se convertirán en un gran aliado para la fidelización.

Cupones: las empresas deberán ser capaces de lanzar ofertas y descuentos que puedan comunicar a sus clientes prácticamente en tiempo real

Los cupones de descuento se convertirán en una herramienta de promoción de ventas indiscutible y permitirá tanto a las grandes cadenas de distribución como a los pequeños comercios especializados atraer nuevos clientes, así como obtener una información muy detallada de sus comportamientos de compra para mejorar sus segmentaciones.

Marketing online: las empresas deben “digitalizar” todas los productos y servicios que puedan para relacionarse con sus comunidades a través de la red

Los consumidores querrán mantener una relación permanente con sus marcas y para ello recurrirán constantemente a las plataformas digitales como sitios web, tiendas virtuales y redes sociales en busca de una atención inmediata.


Tecnologías QR: los códigos QR permiten ofrecer nuevos usos orientados al consumidor

Los códigos QR permitirán ofrecer a los consumidores una gran cantidad de información sobre las marcas de una manera rápida y ágil. Se descubrirán nuevos usos de esta tecnología para la difusión de contenidos, presentación de ofertas y venta online.
Estas 10 tendencias del marketing relacional contribuirán sin duda a configurar un nuevo espacio donde las empresas deberán adaptarse si quieren evolucionar a la velocidad que evoluciona una nueva generación de consumidores que ya está marcando nuevas pautas y comportamientos en la mayor parte del planeta.