community manager - el futuro

Community Manager,

ese gran desconocido

Esta figura, analizada por destacados expertos, resulta hoy día imprescindible en las organizaciones, pues es quien actúa de nexo entre la empresa y los consumidores. Es el ángel que vela por la marca.

 

ado que Internet se erige como una plataforma empresa atraiga y de ser el nexo entre las necesidades donde los usuarios se comunican y hablan de las de éstos y las posibilidades de la empresa. Para ello marcas, también debería serlo de las empresas debe ser un experto en el uso de las herramientas de que les ofrecen los productos. Y si hay alguien que en Social Media”. la actualidad actúe como elemento de unión entre la compañía y los consumidores, éste es el Community Se podría decir, por tanto, que el CM es el rostro de la Manager. marca o, como dice la experta en gestión de comunidades

Conni Bensen, “la voz del cliente de puertas para afuera y Según José Antonio Gallego, presidente de la Asocia-para dentro”. ción Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO) y CM de BBVA, “es quien se encarga de cuidar Pero tan importante es saber lo que es como lo que no lo es. y mantener la comunidad de seguidores que la marca o Según Fernando Polo, socio director de estrategia y operaciones

 

 

 

de “Commnunity Management”. Aclara que “el concepto de Social Media Marketing es más extenso que el de CM”.

Sin embargo, Antonio Mas opina que ni estrategia ni tác-tica: “Ese es el gran error. En la relación con tus clientes que han abierto las redes, se han acabado los términos militares. Entramos en otro nivel donde solo la transpa-rencia, la honestidad y humildad son los términos que se han de usar. Encuádralo donde quieras, pero piensa diferente. Piensa en ilusión, relación, autenticidad, ex-plicaciones claras, lenguaje real, creación de entorno favorable, asumir errores, pedir disculpas. Hoy las em-presas tienen que convertirse en personas y el CM es el primer paso de esa fase”.

 

Este puesto supone el desempeño de una larga lista de tareas que tendrán que ver con la complejidad de la comunidad, pero según se explica en el Whitepaper “la función del Community Manager”, creado por AERCO en colaboración con Territorio Creativo, se podría resumir en cinco: escu-char, hacer circular la información obtenida internamente, explicar la posición de la empresa a la comunidad, buscar líderes tanto interna como externamente y encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa”.

El CM tiene que interactuar en su día a día con los de-más departamentos de la empresa. Pero algo que resulta ude Territorio Creativo, “un CM no es el chico de Facebook, ni de Twitter; tampoco es el webmaster” o, como añade Antonio Mas, fundador y CEO de Ideup! y vicepresidente de la Asocia-ciónEspañoladeComercioElectrónicoyMarketingRelacional (AECEM),“elqueredactalasnotasdeprensa”.Másbienesuna personaqueestácercanaaladireccióndemarketingycomu-nicación, o de atención al cliente o fidelización, con una serie decualidadesbásicascomo“humildad,astuciaocoherencia” según Palmira Ríos, CM de Happing, la comunidad de Coca-Cola,o“ladeserunestratega,unapersonaproactivaounbuen receptor“fajeadorprofesional”,completaSelvaMaríaOrejón, vicepresidentadeAERCOydirectoraejecutivadeOnbranding.

 

Enesteapartadolosprofesionalestienendiferentesopiniones. Algunos,comoJavierSaura,CMdeInfoempleo,afirmanquesu labor“estantoestratégicacomotáctica,yaquepuedestener la mejor estrategia del mundo, pero si no sabes llevarla a la práctica estás muerto”. En esa línea opina la vicepresidenta de AERCO, diciendo “que al hablar de CM se deben emplear los dos términos para llegar a una buena planificación y ges-tión de una comunidad. Un CM debe conocer la estrategia de relaciones públicas con sus diferentes públicos y al mismo tiempo trazar la mejor táctica en cada ocasión”.

Por otro lado, Fernando Polo amplía que ellos hablan de táctica y que lo asocian a un puesto. Pero, cuando se refie-ren a la estrategia, usan el concepto “Social Media Marke-ting”, o si la cosa se pone por el lado de la comunidad, el

Febrero 2010

 

unecesario, en la realidad puede parecer utópico. Así lo confirma la CM de Happing: “La perfección en todo lo que se refiere a “re-unirse”, sea en la empresa que sea e independientemente de qué departamentos estén implicados, es siempre bastante utópica, pero si los temas que se han de tratar se tienen claros y la regularidad de las reuniones es medianamente lógica, es más que necesario para todas las partes”.

Javier Saura, el CM de Infoempleo, afirma que, aunque haya sema-nas complicadas para reunirse, “en su caso está en contacto con el departamento de marketing y ventas de forma diaria”.

En opinión del CEO de Ideup!, el CM debe reunirse con el departa-mento de Ventas, de Marketing, de Contabilidad, de Recursos Humanos, Dirección y Manteni-miento. “Tiene que ser conscien-te de que trabaja en una empresa y debe comunicar y reflejar su espíritu. Y hay objetivos comunes que todos deben mostrar en su actividad. No obstante, la mayo-ría de las reuniones son una gran pérdida de tiempo en general: mal planteadas, sin objetivos claros y con muchas personas que no aportan nada”.

 

Dado que es un puesto novedoso y que todavía no existe una forma-ción específica, para la selección habrá que valorar tres vértices: aptitudes técnicas (conocimiento sectorial, de marketing, publi-cidad, comunicación), habilida-des sociales (buen conversador, asertivo, agitador, moderador) y actitudes (útil, abierto, accesible).

Con respecto a la edad, Fernando Polo aconseja una persona entre 29 y 34 años, aunque cree que la edad no tiene por qué ser un factor decisivo.SelvaMaríaOrejónañade que conoce a personas de 24 que son profesionales geniales y gente de 32 que también lo son. “Habría

 

 

 

que estudiar en cada caso a qué publico nos dirigimos y con qué cuenta el candidato”. Los demás expertos opinan que no existe una edad ideal, sino un conjunto de circunstancias.

En lo que se refiere al sueldo, está influido por factores como las cualidades, la formación, la experiencia, las funciones del puesto, el tipo de empresa, el número de

 

personas al cargo, etc. Pero si tuviéramos que poner una cantidad sobre la mesa, la banda salarial iría de 25.000 a

30.000 para puestos más júnior y de 30.000 hasta 60.000 para los más consolidados. Antonio Mas considera que si contratara a alguien capaz de mantener una magnífica relación con los principales líderes del sector, sostener comunidades con miles de usuarios activos y demostrase que dicha actividad genera ventas millonarias, le pagaría mucho; pero si no hay resultados, le despediría o le pagaría en función de éstos.

Finalmente, hemos hecho un pequeño chequeo a los entrevistados sobre las empresas en las que destacan buenas figuras de CM. Las nombradas por la mayoría han sido BBVA, Unicience, Minube, Territorio Creativo y Coca Cola.•

 

 

Ecosistema de la gestión de comunidades

Mi trabajo me obliga a hablar con mucha gente que maneja los conceptos de “comunidad” y “Community Manager”, y me he dado cuenta de que una parte importante los usan de un modo poco exacto. Una persona muy solvente se centraba en la rela-ción con el director de comunicaciones corporativas. Otro con la generación de contenidos. Por otro lado alguien preguntaba sobre la atracción de nuevos usuarios. Y la moderación. Y…

 

Y no. El Community Manager es un rol diferente de todos éstos, aunque con frecuencia la misma persona juegue más de un papel. El siguiente cuadro representa las principales actividades que, en una comunidad desarrollada, normalmente desempe-ñan diferentes personas.

Dependiendo del tipo de comunidad, habrá roles que serán externos o internos; roles que jugará la misma persona o se fraccionarán; y, normalmente, habrá más de una persona por rol.

 

Dir com. Responsable de comunicación corpo-rativa. A veces tendrá relación directa con la comunidad, pero es más probable que sea un trabajo delegado, salvo en el caso de las comu-nidades internas, la competencia estará entre las propias del responsable de Comunicación Interna.

Responsable ejecutivo. El “sponsor” ante el que responde la comunidad. Suele recaer sobre la alta dirección, aunque se delegue en alguien de con-fianza o en un departamento específico (Marketing, Formación, Servicios Profesionales…). Es quien sabe para qué se ha invertido en una comunidad y se ocupa de que la inversión se use, facilitando su integración en los procesos de la empresa.

legal. Cuidan de que no se vulnere la LOPD ni la LSSI, ni las buenas prácticas en general. Nor-malmente se pasan y tiemblan cada vez que leen algo medianamente agresivo, pero si no estuvieran allí habría que inventarlos. Sin ellos, una comunidad me-dianamente grande es un suicidio.

gestión de contenidos. Los que escriben el blog, los que animan el grupo de Facebook y procesan temas de los foros para hacer documentos. No es una tarea complicada pero sí muy intensiva, intentar mantener y hacer crecer una comunidad sin contenidos es bas-tante poco eficaz… y poco rentable: los contenidos son con frecuencia el mejor resultado de una comunidad.

Administración de plataforma. Responsable de que todas las aplicaciones y servicios funcionen.

soporte al usuario. Se ocupa de resolver incidencias y dudas sobre la plataforma o las normas, dan de baja perfiles, atajan el spam; en general, hacen de filtro entre las limitaciones humanas y tecnológicas de quienes llevan la comunidad y las expectativas de perfección de los usuarios.

Moderador. Es quien realmente asiste a los usuarios en las conversaciones de la comunidad. Gestiona los conflictos, orienta las dudas, responde parte (nunca todas) de las preguntas... Sin ellos no hay comunidad.

evangelista. Figura que popularizó Guy Kawasaki, se trata de la persona que visita otros sitios, partici-pa en eventos, habla con gente en persona, twittea compulsivamente, da palmadas en la espalda, invita a café, usa todo tipo de canales para aumentar la visibilidad de la comunidad ante su público objetivo.